问题——“长高神话”直播间被反复包装，虚假功效宣传苗头突出。 记者调查发现，一些商家把普通调制乳粉或配方乳粉贴上“成长”“增高”等标签，在直播间密集使用“激活骨骺线”“突破遗传上限”“错过窗口期终身矮”等刺激性话术，并搭配“检测报告”“成功案例”“限时秒杀”等营销手段，暗示产品能明显增高。有的主播展示所谓“钙含量超标”“临床验证”等材料，但对应的检测多为食品常规指标，难以证明与身高增长存在直接因果关系；部分“晒单弹幕”也被质疑存在有组织的引导。 原因——家长焦虑叠加流量驱动与信息不对称，给伪科学叙事提供了土壤。 多位业内人士分析，身高是家长高度关注的指标，再加上升学、体测等因素，不少家庭更容易被“快速见效”的承诺打动。，直播带货强调情绪带动和即时成交，部分商家抓住消费者对医学术语和儿童生长规律了解不足的空白，把“骨骺”“生长激素”“窗口期”等概念简单化甚至歪曲，营造“越早买越不吃亏、现在不买就耽误”的紧迫感。 专家指出，从医学角度看，身高由遗传和后天共同决定，其中遗传影响较大；后天因素则涉及均衡营养、充足睡眠、科学运动和心理健康等多上。所谓“单一奶粉逆转遗传”“骨骺线可被激活”的说法不符合基本科学常识。营养学界也强调，多数“成长奶粉”是常规乳粉基础上强化钙、维生素D等营养素，作用主要是补充营养，并不等于“保证增高”，更不能以食品名义宣传特定治疗或显著功效。 影响——虚假宣传不仅损害消费者权益，也可能干扰儿童健康管理与社会信任。 受访家长反映，一些产品价格较高，长期购买加重家庭负担；更值得警惕的是，在“必须喝否则长不高”的暗示下，部分孩子出现抵触和焦虑，甚至导致饮食结构更单一、营养摄入不均衡。专家提醒，儿童生长发育存在个体差异，盲目追求“立竿见影”可能掩盖真正需要关注的问题，如生长迟缓、内分泌异常等，从而延误规范评估与干预。 从市场层面看，夸大功效会破坏公平竞争，挤压合规企业空间；从社会层面看，伪科学话术一旦形成传播链条，容易更放大家长焦虑，削弱公众对健康科普和正规医疗建议的信任。 对策——监管、平台、行业与消费者多方联动，向“功效营销”亮剑。 记者了解到，针对儿童食品广告和直播营销乱象，多地市场监管部门已开展核查，并对部分品牌立案处理，查扣相关宣传物料。相关平台也对涉嫌违规的直播间采取下架处置，对部分账号实施封禁等措施。近期发布的儿童食品广告合规要求进一步明确：不得以食品宣称“促进长高”“突破遗传”等功效，不得以医疗术语或“临床验证”误导消费者。 法律人士表示，依据广告领域相关规定，对商品功效作虚假或引人误解的宣传，可能触碰法律红线；消费者可依法主张退赔，并向监管部门投诉举报。维权上建议做好证据留存，包括直播录屏、宣传页面截图、客服承诺、订单与支付记录等，并通过12315等渠道提交材料，提高维权效率。 专家同时呼吁加强前端治理：一是为儿童食品广告设立更明确的禁用语和证据标准，让“功效宣称”可核验、可追责；二是平台完善关键词识别与审核机制，对“骨骺激活”“遗传突破”等高风险话术进行预警拦截；三是行业强化自律，企业在配方与营养强化信息披露上更透明，避免擦边表述。 前景——从“卖焦虑”转向“卖科学”，儿童健康消费将回归理性与规范。 多位受访专家认为，随着监管趋严、平台治理加码和公众科学素养提升，靠夸大功效收割焦虑的空间将逐步缩小。未来儿童营养消费的增长点，更可能来自更精细的营养管理与个体化健康服务：例如在医生或营养师指导下评估膳食结构、合理补充关键营养素、建立睡眠与运动习惯，并对生长曲线进行长期监测。 专家提醒家长，若孩子身高增长明显偏离同龄曲线，应及时到正规医疗机构进行生长发育评估，而不是寄望单一产品“补救”。对多数儿童而言，规律作息、均衡膳食、充足户外活动与良好心理环境，才是促进健康成长的基础。
孩子的健康成长是每个家庭的期盼，但前提是建立在科学认知之上。此次事件再次提醒，面对层出不穷的育儿产品，家长要保持理性判断，监管部门也需持续补齐监管短板。监管、平台、行业和消费者共同发力，才能为孩子营造更健康、更科学的成长环境。