汽车行业的商业模式正在发生变化，订阅服务成为车企的新尝试。但宝马的经历表明，并非所有功能都适合付费解锁。 2022年，宝马推出座椅加热和方向盘加热的订阅服务，结果遭到消费者强烈反对。一年后，宝马决定取消这项服务。宝马产品传播负责人亚历山德拉·兰德斯坦言，这次尝试"确实不是一个好开头"。她指出，座椅加热属于基础舒适功能，用付费订阅的方式提供容易激怒用户。
宝马从这次失利中吸取教训，开始探索更符合消费者预期的商业模式。这反映了汽车产业在数字化转型中的理性思考。硬件预装、软件解锁的方式既保留了订阅制的灵活性，又避免了对基础功能的过度商业化。 随着智能驾驶、车联网等技术的发展，如何在商业创新和消费者权益之间找到平衡，将是行业长期面临的课题。宝马的该调整，为整个行业提供了有益的借鉴。