问题——老字号的“老”既是资产，也可能成为包袱。作为天津成长起来的护肤品牌，“万紫千红”凭借铁盒润肤脂和熟悉的香气包含着一代人的记忆。但进入20世纪90年代后，外资品牌加速进入，消费审美与渠道结构同步变化，传统包装与品类更新跟不上节奏，品牌逐渐从主流市场退至小城市与乡村市场，存在感减弱。口碑仍在、增量不足，这也是不少老字号共同面对的难题。 原因——多重因素共同打开了转折窗口。一上，直播电商与社交平台重塑了消费者触达路径，让“品牌故事+即时转化”有了更直接的场景；另一方面，国货热度上升、文化认同增强，使“经典”“质朴”“性价比”等优势再次被市场看见。对企业来说，过去依赖单品和线下经销的模式已难适应新节奏，产品研发、供应链响应和品牌表达需要同步调整。 影响——一次“触网”带来重新起跑。2023年9月，万紫千红在直播间集中呈现经典铁盒产品，以“用料扎实、价格亲民”唤起情感共鸣，3小时销售额突破300万元，老品牌迅速回到大众视野。更关键的是，线上反馈带来可追踪的数据，为后续产品优化提供依据。企业数据显示，目前其用户中年轻群体占比超过七成，销售收入连续三年倍增；2025年铁盒产品销量超过2500万盒、销售额达8000万元，线上销售占比提升至80%，品牌实现从“怀旧符号”向“常用单品”的转变。 对策——“触网”只是入口，核心仍是产品力。企业将直播间的即时反馈转化为研发方向，形成以消费者意见为导向的“听劝式研发”：在保留传统工艺与经典香型的基础上，将中国传统文化元素融入香型与设计，推出润玉清檀香、鹅梨帐中香等10余款中式香型；同时与科研院所合作优化配方，开发更贴近年轻人偏好的清新香调，并在滋润度、肤感等细分需求上做出差异化。产品布局也由“单品突围”转向“场景覆盖”，从润肤脂延伸至润唇啫喱、面霜、沐浴露、洗发水、身体乳等，形成更完整的全季节洗护矩阵。天津市有关部门表示，将引导企业围绕新配方、新技术、新工艺加大研发投入，以研发带动新产品、新业态、新模式，提升核心竞争力。 前景——从个案到趋势，老字号数字化转型进入更深阶段。《中华老字号年度发展报告（2025）》显示，全国现有中华老字号企业1450家，2024年线上销售总额达899.6亿元，同比增长55.1%。业内人士认为，线上化不只是“换个渠道卖货”，更意味着研发体系、品牌叙事和供应链组织方式的重构。万紫千红正在推进建设集生产、研发、体验于一体的美妆产业园，一期预计今年6月完工，目标是整合上下游链条、提升制造与运营效率。面向未来，老字号要实现可持续增长，还需在质量稳定、标准化生产、知识产权保护、合规宣传和长期品牌建设上持续投入：以“守正”稳住口碑，以“创新”打开增量。
老字号的“经典回归”并不只是怀旧消费，更折射出当代消费者对文化认同、情感共鸣与理性消费的需求。万紫千红的实践说明，传统与创新并非对立：守住工艺与品质的底盘，同时主动拥抱新技术、新渠道和新表达，老字号同样可以焕发新的生命力，在文化传承与产业增长之间找到更可持续的路径。