问题显现：丸美股份最新披露的年度财务报告引发市场关注。数据显示，2025年公司实现营业收入30.59亿元——同比增长18.3%——创下新高；但归属于上市公司股东的净利润仅3.02亿元，基本与2021年持平。“增收不增利”的情况在第四季度尤为明显：当季销售费用达到6.42亿元，创单季纪录，但净利润同比大幅下滑96.75%。
美妆行业从不缺关注度，真正稀缺的是可持续的盈利能力和能沉淀的品牌资产。营收创新高固然可喜，但如果利润被高成本持续“吞噬”，增长就难以稳固。面对流量成本上行和需求分化，企业更需要把效率做实、把产品做强、把渠道做稳，在规模与质量之间找到新的平衡。