AliExpress、Shein和Temu这三大中国跨境平台，最近给乐高集团带来了麻烦。LEGO集团要求全球供应商，不再在这些平台上销售和宣传任何乐高官方产品。这次禁令覆盖面极广，从完整的积木套装到单个人仔，还有稀有停产款式，全部被禁止在这三大平台上出售。不仅如此，禁令还涉及所有直接和间接销售的卖家，甚至批发商也需确保他们的下游货源没有流入这些平台。而且乐高收回了所有官方宣传物料的使用授权。 针对此次禁令，Promobricks报道称，很多卖家把这些平台当作主要销售渠道，其中还有年销百万美元的大卖。如果这些卖家要把商品移到其他渠道出售，他们的收入可能会大幅下降。有些卖家通过线下折扣店采购正品再转卖，但现在面临库存积压的问题。还有些卖家依赖“兼容乐高”、“乐高式”等关键词来吸引流量，可能会受到平台审核收紧的影响。 乐高给中国跨境平台全面禁售，并给出了两个理由。第一是保障消费者购买安全和产品质量安全标准。过去10年里，LEGO从单纯的玩具制造商转型成了高净值人群的收藏品和成年人的投资标的。这主要得益于其高精度的“咬合力”，从而衍生出高保值性。许多停产套装在二级市场价格甚至翻倍，这种资产属性支撑了LEGO的高端定价模型。然而Temu、速卖通等平台以极致低价和白牌平替为特点。如果一款LEGO产品被标上“全网最低价”并进行促销，消费者心中“LEGO=保值”的观念可能会受到影响。 第二个原因是这些平台上有不少直接抄袭设计或联名款仿冒品混杂销售。消费者遇到假货后口碑受损，最终影响到LEGO品牌形象。这次封杀行动给跨境从业者发出了一个强烈信号：依靠大牌蹭流量的草莽时代结束了。未来他们需要拥有自己的品牌壁垒或者在合规与创新中寻找新的生存空间。