近年来——社交电商快速发展——一些不法商家把违法营销转向监管相对难覆盖的私域直播；他们通过建立封闭社群，以“专家义诊”“限量福利”等话术吸引中老年消费者进入直播间，进而销售夸大功效的保健品和药品。这类隐蔽性强、目标明确的营销方式，已成为扰乱市场秩序、侵害消费者权益的突出问题。经梳理，此类乱象扩散主要有三方面原因：一是技术层面，私域直播封闭性强，传统监管手段难以触达；二是法律层面，平台责任边界仍存在模糊空间；三是认知层面，中老年群体对新型营销套路辨别能力不足。监测数据显示，2024年涉及私域渠道的消费投诉同比增长67%，其中保健品虚假宣传占比42%。
私域直播虚假宣传治理是一项长期、系统的工作；市场监管部门通过精准执法、全链条打击和多方参与，已取得阶段性成效，也说明规范市场秩序、保护消费者权益仍需持续推进。随着互联网商业形态不断变化，监管部门有必要深入完善制度设计，平台企业应加强自律，消费者也要提高警惕。只有政府、企业和消费者形成合力，才能更有效遏制虚假宣传，维护公平竞争的市场环境。