2023年6月，捷豹路虎迎来了新CEO阿德里安·马德尔。这位高管在1991年就加入了公司，一干就是32年，从财务总管一路坐到了执行委员会的位置。塔塔集团给他的支持也很明确，刚刚砸下了40亿英镑在英国搞了个40GWh的电池超级工厂，目的就是要在2024年推出首款纯电路虎车型。为了赶上电动化的快车，马德尔给捷豹路虎定下了硬指标：到2030年，60%的销量必须来自纯电BEV车型。不过时间可不等人，留给捷豹路虎的调整窗口也就剩下不到三年了。 为了在中国市场下注，捷豹路虎这次手笔很大：把五年内150亿英镑（约合1384亿元人民币）的资金投入拿了出来，打算推6款纯电车型，还要把所有平台100%换成电动架构。这个数字看着很诱人，但对手们也没闲着。宝马i7刚上市没多久，年内还有好几款纯电要上；奔驰EQE SUV也已经交付了；就连“蔚小理”这些新势力每个月都能卖出上万辆。反观捷豹路虎的现状，揽胜极光PHEV 5月份只卖了80辆，对比起来显得格外吃力。 更让人头疼的是节奏上的差距。路虎的首款纯电车型要等到2024年才亮相，可同级别的竞争对手早在2022年就完成了上市。这就好比跑步比赛时慢了半拍，直接拖累了品牌的溢价能力。 捷豹路虎在中国的衰落还有一个重要原因——质量问题一直是个硬伤。2015年央视315晚会就曝光了路虎揽胜极光变速箱途中熄火的故障；2018年更是有30多名P400e车主围住总部维权；到了2023年6月，奇瑞捷豹XFL/XEL的车主刚提车不到48小时就遇到了“踩油门速度反降”的怪事。这些故障投诉至今还没得到批量解决。 最新的财报显示捷豹路虎在中国的销量数据确实涨得很快：2023年4月到6月这一季度同比增长了40%。但这其实是个“低基数陷阱”，因为2022年同期的销量只有3043辆。即便如此，二季度的销量还是没破万，跟那些月销动辄两万的头部自主车型比起来差距太大了。高增长一旦失去了低基数的保护作用，回落的速度往往更快。 换帅到底能不能解局？关键要看接下来这三步棋能不能走好：一是产品落地速度要快，2024年的首款纯电路虎必须零瑕疵上市；二是质量体系要彻底改造，“故障灯亮起48小时内响应”必须成为铁律；三是渠道和体验要进行革新。电动车卖的是服务和体验而不是标价。 塔塔集团给了捷豹路虎强大的资金支持和英国电池工厂的加持，牌面看起来并不差。但市场从不等人，如果“坚持客户至上”只是一句空话挂在嘴上，那么再豪华的电池工厂也只是个空荡荡的展厅而已。这场电动化的赌局已经开打，阿德里安·马德尔手里的牌能不能赢就看接下来他是不是真心为了客户着想。