2019年，经济型酒店和中端品牌开始扎堆下沉市场，希尔顿、万豪这类高端品牌也不例外，纷纷把旗舰店开进地级市。这种转变让高星酒店的服务标准没有打折，行政酒廊、中西餐厅、儿童乐园等设施一应俱全。对那些想过“躺平式度假”生活的年轻人来说，在三四线小城享受五星级酒店的体验成了现实。 国庆假期的“近程游”和“微度假”大火，原生态、商业化程度低、人少景美的小众景点，还有那些非著名的城市意外地成为了大家追捧的对象。各大在线平台的数据显示，这些地方的热度让“反向旅游”这个词登上了热搜榜单。 疫情过后，人们的旅行心态发生了不少变化。大家开始更看重旅行的质量和安全性，追求自然、安全、健康与放松的疗愈感受。携程的报告提到，90后和95后在预订人群中占比达到了36%，这说明新一代年轻人成了预订的主力。他们更在意旅程是否好玩有趣，愿意为同一家酒店反复打卡；作为网络原生代，他们乐于在小红书、抖音等平台上分享见闻。 长时间的工作调休制度让人还没出发就先喊累，热门景区人山人海的景象更让很多人患上了“旅行恐惧症”。年轻人算过一笔账：同样的预算放在热门城市可能只能住青旅，但在冷门小城却能享受五星级的待遇。于是他们选择了“反向旅游”——不去挤泰山、不抢西湖的票，直接奔向三线、四线甚至县城。 这种旅行方式被形容为去“人少”的地方“摆烂”。社交平台上有人晒出了在鹤岗花300元住五星级酒店的帖子，让东北小城一夜爆红。柳州螺蛳粉、铁岭的“宇宙尽头”、克拉玛依石油小城等都成了年轻人私藏的目的地。 为什么年轻人愿意这样做呢？主要有三个原因：一是计划恐惧症。热门城市的吃住行都得提前三五十天抢名额，车票和酒店的价格常常瞬间上涨；而反向旅游的好处是随走随订，非常从容。二是性价比太高。同样一晚五星级的住宿体验，在北上广深可能要花费两千块钱，在县城却只要两百块。三是社交媒体的滤镜效应。小红书上的“冷门滤镜”让这些地方自带文艺、治愈和空旷的标签，拍出来的照片都有大片感。 2019年以来的下沉趋势让三四线城市变得格外“香饽饽”。这种转变是疫情之后人们心态改变的结果。90后和95后成了预订主力，他们更看重旅行的乐趣和分享过程。调休带来的连续工作模式让很多人疲惫不堪，热门景区人山人海的场面也让人感到压抑。 东平大宋不夜城就是一个反向爆款的样本。9月30日晚上这里的客流量突破了4万人，车辆拥堵长达5公里；央视、新华社等媒体都对它进行了报道。七天假期总共接待了约20万人次游客，营收达到了227.9万元——门票、船票和夜市文创产品全都卖得很火。 它是怎么做到的呢？这主要归功于巨型IP和行为艺术的加持。400米长的街区里竖立着10座花车雕塑，“东平湖美人鱼”等10多位NPC轮番上阵表演；同时还搭配了38家业态齐全的店铺，包括文创、小吃、非遗、酒吧和夜游船等项目。从白天逛到凌晨两点都不会觉得无聊。 水浒文化也是它成功的重要原因之一：境内的东平湖是八百里水泊唯一幸存的水域；街区把文化IP做成了可参与、可打卡的场景。 文旅下沉市场到底还有哪些风口？首先是“看风景”已经升级为“体验场景”；当大家吐槽热门景区排队时间太长时，冷门地反而因为安静和空旷而吸引了眼球；互联网直播把隐藏款目的地推到了大家眼前。其次是平台算法降低了决策成本：车票、机票和酒店可以一键预订；直播种草和短视频攻略把三四线小城的夜市、老街和星空剪成了15秒的惊喜片段。最后是给目的地的三点启示：产品要爆款化，至少要有一个让人愿意排队拍照的打卡点；服务要标准化；营销要平台化。 反向旅游不是一时的潮流而是消费升级的选择。它给年轻人提供了低成本高体验的假期；也给目的地打开了文旅下沉市场的新蓝海。抓住这波趋势才是下一轮竞争的核心赛道。 国庆假期刚刚过去不久。多家在线平台发布的数据显示，“近程游”和“微度假”成了大家选择的主流模式。人们不再喜欢去人山人海的地方挤来挤去。很多原生态的景点和非著名的城市意外地成了大家追捧的热点。这股“反向旅游”的热潮直接把相关话题推上了热搜榜单。 疫情改变了很多人的旅行心态。“禁足”变成了日常，大家开始重新思考旅行的意义所在。自然、安全、健康与放松成为了最迫切的需求。读万卷书不如行万里路这句话仍然成立，但前提是这条路得走得舒服、安心才行。 携程发布的《国民旅游消费报告》指出，90后和95后占比已经达到了36%。他们首次超越了80后群体。这说明新一代年轻人成了预订的主力军。他们更在意旅行是否好玩有趣；网络原生代让他们乐于在小红书、抖音等平台上分享自己的经历；也愿意在评论区里给别人提建议、“拔草”。 长时间的工作调休制度让人感到身心俱疲。很多人还没出发就先喊累了；热门景区人山人海的画面更是让“旅行恐惧症”提前发作了。年轻人仔细算过一笔账：同样的预算放在冷门小城能住五星级酒店；但如果放在核心城市只能住青旅。 所谓的“反向旅游”就是反其道而行之。不抢西湖的门票、不去挤泰山的人群；而是直奔三线、四线甚至县城。核心诉求只有三点：人少、价格低、节奏慢。社交平台上有一个帖子说花300元在鹤岗住五星级酒店，一下子让东北小城火了起来；柳州螺蛳粉、铁岭的“宇宙尽头”、克拉玛依石油小城等也都成了年轻人的私藏地点。 为什么年轻人甘愿选择这样的方式呢？计划恐惧症是一个重要原因：热门城市的吃住行都需要提前三五十天抢名额；高铁票经常秒光、酒店价格瞬间上涨；反向游随走随订就从容得多。性价比也是一个大杀器：同样是一晚五星级的体验；北上广深要花两千块钱；县城只要两百块就能搞定。“花小钱办大事”的爽感谁不想拥有呢？社交媒体滤镜也起到了很大的作用：小红书上的“冷门滤镜”让小众地方自带文艺、治愈、空旷的标签；拍出来的照片自带大片感。 2019年开始经济型酒店和中端品牌集体下沉市场；希尔顿、万豪这类高端品牌也不例外把旗舰店开进地级市。同样的星级服务却有着不同的价格；行政酒廊、中西餐厅、儿童乐园、健身中心等设施一应俱全。对年轻人来说在县城也能实现“躺平式度假”的梦想。 东平大宋不夜城就是一个典型的反向爆款样本：国庆三天就吸引了超过20万的游客到访；9月30日晚上的客流量突破了4万；车辆拥堵长达5公里；央视、新华社等媒体都进行了报道；七天假期总共接待了约20万人次游客；营收高达227.9万元——门票、船票和夜市文创产品全都卖得很火。 它是怎么做到如此火爆的呢？这主要依靠巨型IP和行为艺术的加持：400米长的街区里矗立着10座花车雕塑；“东平湖美人鱼”等10多位NPC轮番上场表演；同时还搭配了38家业态齐全的店铺：文创、小吃、非遗、酒吧、夜游船等等项目一应俱全；从白天逛到凌晨两点都不会觉得重复无聊。 水浒文化也是它成功的一大因素：境内的东平湖是八百里水泊唯一保存下来的水域；梁山故事自带流量效应；街区把文化IP做成了可参与、可打卡的具体场景。 文旅下沉市场还有哪些潜力呢？首先是“看风景”已经升级为“体验场景”：当大家吐槽热门景区排队1米要等10分钟时；冷门地反而因为安静和空旷而出圈；互联网直播把隐藏款目的地推到了大家眼前。其次是平台算法降低了决策成本：车票+机票+酒店一键预订让“说走就走”成为现实；直播种草和短视频攻略把三四线小城的夜市、老街和星空统统剪成15秒的惊喜片段。最后是给目的地的三点启示：产品要爆款化——至少要有一个让人愿意排队拍照的打卡点；服务要标准化——夜间消费占比高对安保、清洁、交通接驳要求更高；营销要平台化——与头部平台深度合作持续放大流量把“一次爆红”变成“长期运营”。 反向旅游不是一时的潮流而是消费升级