随着直播电商的快速发展，网红带货已成为重要的商业模式。然而，部分头部主播为追求利益最大化，采取虚假宣传等不正当手段欺骗消费者，严重损害了行业声誉和消费者权益。 相宜作为粉丝体量庞大的网红主播，其销售行为的问题性质尤为严重。据媒体报道，该主播在推销产品时频繁采用虚构身份的方式，雇佣演员在视频中扮演品牌创始人、产品负责人或行业专家等角色，通过精心编写的脚本和专业拍摄制作，将虚假信息包装成真实场景呈现给消费者。同一批演员甚至在不同直播中轮番扮演不同品牌的负责人，这种做法完全违背了商业活动应有的真实性原则。 在具体案例中——相宜曾推销骆驼奶粉产品——宣称其营养价值等同于十倍牛奶，但这个说法缺乏科学依据和权威认证。类似的虚假功效宣传不仅误导消费者购买，还可能对消费者身体健康造成潜在风险。这类行为已触及《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》的对应的规定，构成欺诈性商业行为。 值得关注的是，相宜的不当行为已被权威媒体在重点监督报道中点名批评，有关部门也启动了调查程序。然而，部分网络平台对批评该主播的内容进行限流处理，这一现象引发了对平台责任和监管机制的深层思考。平台作为直播电商的重要参与者，应当建立完善的审核机制，对虚假宣传行为零容忍，而不是因为主播的商业价值就选择性执法。 从行业层面看，直播电商领域存在的虚假宣传问题并非个案。这反映出当前监管体系还存在漏洞，对违规主播的处罚力度需要深入加强。相关部门应当加大执法力度，对虚假宣传行为进行严肃处理，同时督促平台完善内部治理机制，建立黑名单制度，对屡次违规的主播进行封禁。 此外，消费者也应当提高警惕意识。在观看直播推销时，要对主播身份、产品功效等信息进行核实，不盲目相信宣传，对来历不明的产品和夸大其词的功效说法保持怀疑态度。通过投诉举报等途径积极维护自身权益，形成对不法商家的制约。
直播电商的活力来自信任，信任的前提是真实与守法。当“演员”“脚本”取代事实、噱头掩盖质量，受损的不只是一次交易，更是市场秩序。把监管的执行、平台的责任、企业的自律与消费者的理性形成合力，才能让直播间少些表演、多些真实，让数字经济的发展更稳、更可持续。