记者近日了解到，国产轻奢珠宝品牌HEFANG已于2024年正式启动海外市场拓展计划，将欧美地区作为首要目标市场。
这一战略转向反映出国内轻奢珠宝行业面临的新挑战和企业寻求突破的迫切需求。
HEFANG创立于2012年，由具有海外设计教育背景的孙何方创办。
经过十余年发展，该品牌已在国内开设约70家门店，主要布局一二线城市中高端商场，年营收规模达到数亿元水平。
在2025年天猫双11购物节中，HEFANG更是超越多个国际品牌，夺得饰品类目销售额冠军，显示出较强的市场竞争力。
然而，国内轻奢珠宝市场环境正在发生深刻变化。
根据欧睿国际提供的数据，中国时尚珠宝市场规模在2023年至2025年间呈现波动态势，分别为966亿元、909亿元和942亿元，整体增长动力不足。
同时，市场集中度偏低，头部品牌市场占有率不足2%，竞争格局日趋分散。
市场压力主要来自多个方面。
一是新兴品牌通过内容电商平台快速崛起，虽然单体规模有限，但数量众多，对传统品牌形成分流效应。
二是消费者购买行为更加理性，对性价比要求提升，迫使品牌调整产品结构和定价策略。
HEFANG也因此将主销产品均价从此前的3000元下调至1500元左右。
三是国际同类品牌在华表现不佳，如潘多拉营收持续下滑并计划关闭部分门店，APM Monaco大股东寻求退出，反映出整个行业面临的共同困境。
面对国内市场增长瓶颈，HEFANG选择向海外寻求新的发展机遇。
该品牌具备出海的多重优势：创始人拥有国际化教育背景和时尚行业经验，熟悉海外市场需求；品牌依托家族供应链资源，在生产制造环节具有成本和质量优势；经过十余年发展，品牌在设计研发、渠道管理等方面积累了丰富经验。
在出海策略上，HEFANG采取稳健推进的方式。
品牌选择通过第三方平台进入海外市场，重点参与当地重要购物节庆活动，如欧美地区的"黑色星期五"促销季。
与追求短期销量爆发不同，HEFANG更注重品牌定位的确立和市场认知度的提升，这与其当年在国内市场的发展路径相似。
业内专家认为，中国轻奢珠宝品牌出海既面临机遇也存在挑战。
机遇在于海外消费者对中国制造品质认知度提升，为国产品牌提供了更好的市场环境；挑战则在于需要适应不同文化背景下的消费偏好，建立符合当地市场的品牌形象和销售网络。
从行业发展趋势看，出海已成为国内消费品牌寻求增长的重要路径。
珠宝饰品作为具有文化属性的消费品类，在全球化过程中需要平衡标准化生产与本土化营销的关系，既要保持品牌的独特性，又要适应不同市场的消费习惯。
国货品牌出海不是一次简单的市场迁移，而是一场关于产品标准、品牌叙事与运营体系的系统升级。
对轻奢珠宝而言，能否在全球更成熟的消费环境中建立稳定信任、形成可持续复购，决定了“走出去”能否真正“走进去”。
在国内市场迈向精细化竞争的新阶段，面向国际市场寻找增量的同时，更需要以长期主义打磨核心能力，才能把阶段性热度转化为长期价值。