问题——线上线下营销手段更新很快，围绕性能参数、功效承诺、销量口碑、用户评价等内容的宣传愈发密集；一些经营者通过夸大其词、拼接事实、模糊表述，甚至组织刷单刷评等方式“造优势”，扰乱公平竞争秩序，侵害消费者的知情权和选择权，也挤压守法经营者的市场空间。司法层面如何更准确地区分“虚假”与“误导”，以及如何把握“帮助他人虚假宣传”的认定边界，成为反不正当竞争治理中的关键问题。 原因——从制度层面看，2025年修订的《反不正当竞争法》第9条深入细化商业宣传的规制范围，明确经营者不得就商品性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的宣传，并将“组织虚假交易、虚假评价等方式帮助他人进行虚假或引人误解宣传”的行为纳入禁止范围。配套司法解释对两类宣传的含义、常见表现及举证责任作出规定。培训教材此基础上提炼裁判思路与判断方法，旨在统一裁判尺度、提升规则可预期性，并回应新型营销场景中证据易流失、信息不对称等现实难题。 影响——教材将虚假宣传明确为两条判断路径。 其一，“虚假的商业宣传”侧重客观不符。即宣传所提供的商品涉及的信息与实际情况存在实质性差异，足以欺骗、误导相关公众。实践中，若同时存在攀附他人知名度等不当意图，更易引发市场混淆并扩大危害。 其二，“引人误解的商业宣传”强调信息未必完全失真，但表达方式足以使相关公众产生错误理解。教材提出应结合日常生活经验、相关公众的一般注意力、误解发生的事实以及被宣传对象的实际情况综合判断，并归纳典型形态：一是“片面宣传或片面对比”，以选择性呈现真实信息诱导受众形成偏差认识；二是将科学上尚无定论的观点包装为确定结论用于营销，借“概念优势”误导消费者或影射竞争对手；三是使用歧义性语言，造成质量、来源、资质、功效等的多种理解空间；四是其他足以引人误解的情形，为新业态、新话术预留司法适用空间。 同时，针对电商场景中“刷单炒信”“刷好评造势”等突出问题，教材呼应法律修订要点，强调规制重点在组织者、策划者、操盘者等“帮助行为”主体，而非泛化指向一般参与者。此导向有利于将治理资源集中到链条上游，提高打击精准度，遏制灰色产业链对评价体系和公信机制的侵蚀。 对策——在损害结果与认定方法上，教材强调以“相关公众”作为判断主体：既可能是一般消费者，也可能是特定商品领域的经营者或专业购买者，应结合商品服务的专业性确定注意力标准。对普通消费品，通常以一般消费者的普通注意力判断；对专业性较强的商品服务，应参考专业人士的通常注意力水平，避免标准过高或过低导致裁判失衡。 在具体判断规则上，教材提出三项较具可操作性的审查方法：一是坚持受众视角，以相关公众的一般注意力衡量，而不要求消费者进行“技术性审读”；二是强调整体观察与主要部分判断，即便宣传某些片段单独为真，但整体组合造成误导，仍可认定违法；主要信息足以误导的，次要真实内容通常难以当然“免责”；三是强调隔离观察，重视消费者接收宣传后形成的整体印象与模糊记忆，因为现实交易中消费者多依据印象作出决定，而非逐句比对。 在结果要素上，教材指出无需证明实际误解已经发生，只要宣传具有足以欺骗、误导并可能影响交易决策的危险性，即可纳入规制范围；若仅属无关紧要的宣传用语、对决策不构成实质影响，则不宜扩大认定。与此衔接的司法解释对起诉与赔偿请求的举证责任作出安排，提示当事人围绕“宣传内容是否真实”“是否足以影响决策”“因果关系与损失”组织证据，推动诉讼争议回到可证明的事实层面。 前景——随着平台经济与内容营销深度融合，商业宣传将更依赖算法推荐、达人背书与评价体系，“虚假”与“误导”的边界也更容易被各类“包装手法”弱化。培训教材对裁判基准的梳理，有助于形成可复制的审查路径：一上推动企业前移合规关口，建立宣传用语审查、数据来源留痕、评价体系治理及第三方合作审计等机制；另一方面也对平台治理提出更高要求，在交易评价、流量分发、商家管理中加强识别与处置，降低虚假信息传播效率。可以预见，围绕“销量口碑”“功效参数”“荣誉资质”“对比广告”等高频领域，司法裁判将更加重视证据链完整性与受众感知判断，推动形成“守信受益、失信受限”的市场环境。
从纸质时代的夸大广告到数字时代的流量造假，虚假宣传始终是市场经济中的顽疾。最高法此次细化规则，既延续“消费者本位”的司法传统，也体现出对技术变革的适应与回应。在建设全国统一大市场的背景下，这套兼顾弹性与边界的裁判标准，或将成为平衡创新活力与市场秩序的重要支点。