问题——地方特色如何在同质化竞争中实现“被看见”与“被记住”，一直是不少城市推进文旅融合与促消费的现实课题；当前各地文旅供给不断丰富，但“景点可替代、玩法趋同、传播碎片化”等问题依然明显。近日，作家麦家携主持人倪萍回到杭州富阳开展沉浸式直播，以街头漫步与即时体验串联地方小吃与山水人文，带动油沸馒头夹臭豆腐、油面筋等传统小吃迅速“出圈”，为该课题提供了一个可观察的样本。 原因——热度的形成并非偶然。 其一，叙事方式更贴近受众。直播以“边走边吃边聊”的节奏推进，把陌生地名落到具体的生活场景中，用直观方式回答“富阳在哪里、有什么好吃好看”，降低理解成本。 其二，人物背书提升信任。麦家作为知名作家、茅盾文学奖得主，长期书写与故乡对应的的内容，本身具备文化传播属性；倪萍作为公众熟悉的主持人，基于现场体验的表达更容易形成口碑扩散。 其三，产品自带辨识度。油沸馒头金黄饱满、酥香可感，搭配臭豆腐与油面筋，形成“香、酥、脆、糯”的层次，既有地方风味，也符合短视频传播对“视觉记忆点”的需求。麦家将其称为“金元宝”，以形象化命名强化标签，提升小吃的识别度与话题度。 其四，场景与文化相互加持。直播中两位嘉宾沿江滨道路漫步，将富春江水、沙洲风貌与《富春山居图》的文化意象串联，把“吃”与“看”共同纳入“可体验的富阳”，让美食推荐从单点种草延展为城市气质的呈现。 影响——从即时效果看，直播带动网友讨论与外地受众“想吃、想去”的出行意愿，本地网友也顺势补充推荐糯米年糕、豆腐皮、油墩子等特色小吃，形成二次传播与内容接力。这种由“单点爆款”带动的“多点补充”，有助于把注意力从某一种小吃延伸到整座城市的日常生活方式。 从中长期看，地方小吃的走红不只是餐饮热度，更可能成为城市形象传播的“入口产品”。在文旅竞争趋于精细化的背景下，小吃与市井烟火具备“可到达、可复购、可分享”的消费特征，能连接游客停留时间与消费链条，带动街区商业、夜间经济与文创开发。同时，借助文学与艺术意象进行叙事，可提升传播的文化含量，减少单纯“打卡式”推荐带来的审美疲劳。 对策——热度可遇不可求，但“把热度转化为常态化吸引力”可以更有章法。 其一，完善标准与品质保障。对油沸馒头、油面筋等代表性小吃，可推动原料、制作、卫生、价格与服务的基本规范与行业自律，既保留手作风味，也保证体验稳定，避免“火起来后品质下滑”。 其二，强化品牌化与故事化表达。在尊重传统基础上，梳理小吃来历、工艺特点与地方记忆，形成统一但不过度包装的城市小吃名片；对“金元宝”等通俗称呼，可在官方引导与市场自发之间做好衔接，完善商标、标识与门店导览，防止概念泛化导致“鱼龙混杂”。 其三，打通“吃住行游购娱”链条。以小吃为触点，串联富春江滨步道、艺术写生点位、历史文化资源与夜游场景，打造可步行、可骑行的消费路线，延长停留时间，带动二次消费。 其四，建设可持续的传播机制。鼓励本地融媒体、文旅部门与商户共创内容，突出“真实体验”和“在地生活”，减少过度营销；同时建立游客反馈渠道与投诉处置机制，让口碑成为更稳定的传播力量。 前景——从更大视角看，这场直播折射出文旅消费的新趋势：公众越来越愿意为“真实的生活感”和“可参与的文化”买单。未来城市竞争不再只是资源比拼，更考验叙事能力、服务能力与治理能力。富阳拥有富春江山水与深厚文化底蕴，若能在保护传统风味、提升公共服务、优化消费环境上持续发力，将“山水之美、烟火之味、文化之韵”融合为可持续的城市品牌，有望把一时的网络热度沉淀为长期吸引力与发展动能。
从一碗小吃到一座城市的形象塑造，文化传播正以更贴近生活的方式进入公众视野。当麦家与倪萍漫步富春江畔时，他们品尝的不仅是地方风味，也在传递一种对本土文化的认同与自信。由名人效应带动的关注，若能转化为对地方文化价值的持续发现与表达，或许能为更多特色城镇提供启示——真正的“富裕”，不仅体现在经济指标，更在于对自身文化的理解、守护与传播。