马年春节临近，各地商场推出节日营销活动；南京、张家港、兴化等地吾悦广场的"2026我踏马来了""您踏马来啦"等标语，因隐含不雅谐音引发广泛争议。这些标语通过大屏轮播、电梯地贴等形式呈现，覆盖全年龄段消费人群。 问题在于对使用环境的忽视。有家长反映，孩子看到标语后念出有关词汇并反复追问含义，令人难以解释。这引发了人们对商业宣传在公共空间使用不当表述可能造成负面影响的思考。网络舆论随之分化，有人认为此类表述有失文明，可能误导未成年人；也有人认为这是接地气的营销手段。 商场随后做出回应。南京鼓楼吾悦广场表示，标语设计初衷是结合马年生肖元素，借用"踏马而上"的寓意营造节日氛围，未预见到可能产生的歧义。在舆论压力下，涉事商场迅速撤除标语，并承诺加强宣传内容审核。 从法律角度看，商业广告受到明确规范。上海博和汉商律师事务所创始合伙人邵斌指出，商场宣传标语属于商业广告范畴，必须遵循《中华人民共和国广告法》。该法明确要求广告内容真实、合法，以健康形式表达，不得妨碍社会公共秩序或违背公序良俗。邵斌强调，"踏马"的谐音歧义具有广泛的社会认知度，极易引发不雅联想，在公共空间使用尤其不当，可能对未成年人形成不良引导。商业主体不能只追求流量和话题度，而忽视社会责任和审核义务。 从文化角度看，该事件反映出营销创意与文明规范的张力。浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮认为，马年文创表达丰富多样，商家借助年轻化表达吸引关注本身无可厚非。"马上有钱""扫马进账"等谐音既贴合生肖主题，又传递美好寓意，因此获得认可。但"踏马"背后隐含的低俗色彩则不同，即使某些表述在日常生活中较为普遍，也不应该出现在以文明为底线的公共场合。 这一争议还涉及更深层的文化问题。林玮指出，"国骂"的随意使用会削弱中华文明中崇母敬母的传统，将这种谐音融入商业营销，更有违当代平权之风。这不是无伤大雅的玩笑，而可能是有伤风化的顽疾，需要商家、行业乃至全社会共同警惕和纠正。 此次争议也反映出消费者对营销内容要求提升。林玮强调，好的营销应该在尊重语言文明、坚守公序良俗的基础上进行创新，结合不同群体的接受度，打造有温度、有内涵的内容。这样的营销不仅能带来短期流量，更能传递正向价值，实现传播度与美誉度的双赢。
当商业创意与文明底线产生碰撞时，如何把握分寸考验着经营者的智慧。这场由谐音标语引发的讨论提醒我们，优秀的营销不仅是吸引眼球的艺术，更是传递价值的载体。在传统文化复兴与网络语言迭代的背景下，唯有坚守社会责任与文化担当的商业行为，才能赢得市场的持久认可与尊重。