问题——"普通食品"被包装成"医疗方案" 消费者邹先生今年2月某平台"海外旗舰店"花269元买了一款标注含"水蛭素肽、纳豆激酶"等成分的产品。商品页面和直播推介中反复强调"预防血栓""改善循环"等医疗功效，还以"美国研发""国际专利"来增强说服力。但收货后他发现，产品既没有规范的中文标签和说明，瓶身也看不到我国保健食品特有的"蓝帽子"标识。按我国分类标准，这类产品应属普通食品而非经注册或备案的保健食品，其宣传范围、适用人群与安全依据都需要严格把关。 原因——跨境通道与直播营销叠加，形成"镀金"套路 一是"产地叙事"模糊。消费者通过溯源信息和清关记录查询发现，产品申报原产地为"中国香港"，清关口岸为保税区。但商家在宣传时突出"美国进口""海外原装"，利用消费者对"洋品牌"的偏好制造溢价空间。 二是"功效叙事"擦边。根据广告法、食品安全法等规定，普通食品不得宣传保健功能，更不能涉及疾病预防和治疗。可在直播间里，个别主播和客服频繁使用"抗凝、抗血栓、降血脂"等表述，还用"↓压""↓稠"等暗语、拆分词汇或谐音来躲避审核，形成"明示功效、规避监管"的灰色操作。 三是"认知差"被放大。水蛭素等成分在公众印象中与"抗凝"紧密关联，加上中老年群体对心脑血管风险的担忧，容易被营销话术触发购买。一些商家刻意淡化"食品属性"，把成分概念直接等同于临床效果，造成"成分—功效—疗效"的逻辑跳跃。 四是"监管链条"相对分散。跨境电商清关审核侧重申报材料的完整性与合规性，并不等同于对电商页面、直播话术的逐条背书。商品"能入境"与"能宣称什么"是两套规则，若平台审核、执法协同与证据固定滞后，容易被不法营销利用。 影响——侵害消费者权益，也扰乱市场秩序 对消费者而言，健康风险与经济损失并存。专业人士指出，大分子活性物质口服后的吸收与作用机制复杂，若以"替代药物""延误就医"的方式误导老人，潜在危害更大。同时，信息不对称导致维权困难：跨境商品主体多、链条长，涉及境外注册、境内运营、保税发货等环节，消费者在举证、退赔、追责上成本更高。 对行业而言，夸大宣传挤压合规企业生存空间，诱发"劣币驱逐良币"。对监管而言，直播间"暗语化"传播增加取证难度，若任其蔓延，将削弱法律权威与市场信心。 对策——压实平台责任，打通协同监管，强化"可核验"宣传 一要强化平台审核与追责。对跨境商品及"海外旗舰店"，平台应提高准入门槛，重点核验主体资质、产地标识、中文标签、功效宣称依据，建立对直播内容的实时巡查与回溯机制，对使用暗语诱导疾病联想、虚构背书等行为从严处置。 二要推动监管协同与标准衔接。对"跨境入境+境内营销"的组合场景，建议市场监管、网信、海关等部门加强线索共享与联动执法，对"清关合规但宣传违法"的典型案例依法查处，形成震慑。同时，对涉及新食品原料、食品添加剂边界的关键问题，强化科普解读与风险提示，减少概念混淆空间。 三要完善证据留存与消费者救济。鼓励平台为直播带货建立更完善的录屏存证、话术留痕机制；优化跨境电商纠纷处理流程，明确"宣传与实际不符"的退赔规则，降低消费者维权门槛。 四要提升公众识别能力。消费者选购所谓"保健品"时，应重点查看是否为依法注册或备案的保健食品、是否标注"蓝帽子"标识及批准文号；对"包治百病""替代药物""立竿见影"等话术保持警惕，涉及血栓、心脑血管等问题应遵医嘱规范诊疗。 前景——跨境消费升温，更需把"规则"立在流量之前 跨境电商为消费提供了更多选择，但越是渠道多元，越需要以法治化、透明化治理守住底线。随着直播电商生态持续扩张，功效宣称的合规审查、产地标识的真实准确、对中老年群体的消费保护，将成为衡量市场治理能力的重要标尺。对以"洋包装"抬价、以"暗语疗效"引流的行为，只有形成"平台主动治理、部门联合执法、违法成本显著提高"的闭环，才能让跨境消费回归品质与诚信。
当科学外衣包裹营销话术——当监管盲区遭遇精准规避——这场跨境保健品乱象折射出的不仅是商业伦理失范，更是老龄化社会背景下健康消费安全的深层课题。构建"企业自律+平台审核+政府监管+公众教育"的共治格局，才能让消费者免于"智商税"困扰。