问题——门店“多标识、多门头”引发辨识困扰 近期，不少消费者走访门店时发现，古茗不同门店乃至同一门店内，可能同时出现“古茗”中文、英文标识、图形符号等多种组合；门头装修也呈现中式、工业风、原木风等不同风格。一些网友形容其“标识版本太多”“风格不够统一”，担心影响品牌辨识和消费选择。同时，个别曾引发争议的图形标识在不同物料上的呈现差异，也被消费者反复讨论。 原因——多代形象并行、加盟特性与区域适配叠加 业内人士分析，连锁茶饮处在快速扩张、持续迭代阶段，品牌在产品、场景和客群定位调整时，往往会同步更新视觉体系。公开信息显示，古茗近年经历多轮门店形象升级，不同阶段形成的门头、灯箱、杯贴、外卖物料等在更新节奏上并不一致。由于改造涉及费用、施工周期和经营安排，旧形象很难在短时间内全面退出，导致多代形象在市场端长期并行。 同时，加盟模式下的标准落地更依赖加盟商执行。不同区域的商圈属性、物业条件和审美偏好存在差异，一些门店在改造中会出现“局部替换”“分批更新”的过渡状态；也不排除个别门店在物料采购、施工管理上出现偏差，导致同一套设计在不同载体上的呈现不一致。多重因素叠加，最终形成消费者所见的“千店多面”。 影响——识别度、信任感与运营效率面临考验 品牌标识和门店形象的核心作用在于“快速识别”和“稳定联想”。多版本并存可能带来三上影响：其一，降低远距离识别效率，影响到店转化，也影响外卖平台上的统一呈现；其二，视觉风格不一致可能削弱品牌的专业感与信任感，尤其在新进入市场或竞争密集商圈，统一形象对“第一印象”更关键；其三，运营端会增加物料管理与营销传播成本，线上线下联动时难以沉淀稳定的视觉资产。对加盟体系而言，标准不够清晰还可能放大执行差异，继续加剧消费者观感分裂。 对策——以统一规范为主线，兼顾过渡期的可执行性 受访业内人士认为，解决“多版本并存”不只是推出新设计，更关键是建立可执行的管理机制：一是明确统一的品牌识别体系与应用手册，对门头、灯箱、杯身、员工服、外卖包装等高频触点设定硬性标准，减少“可选项”带来的变形空间；二是制定分层改造计划，对新开店、续约店、核心商圈店设置优先级，给出合理改造周期，并通过补贴、集采、施工支持等方式降低加盟商更新成本；三是完善督导与验收机制，推动施工、物料与数字化素材统一，减少供应链与执行差异造成的“同款不同貌”；四是加强对外沟通，在过渡期明确“官方主标识”和“历史元素”的使用边界，避免市场误读。 据悉，古茗已推出新一代门店形象方案，强调以核心文字识别为主，并统一门店色彩与材质，试图通过更清晰的视觉主轴减少争议元素的出现频次。业内人士指出，“突出主标识、弱化多图形并行”的思路，有助于在扩张与迭代并存阶段提升形象稳定性。 前景——茶饮竞争从“拼新品”走向“拼体系” 当前茶饮市场竞争加速，较量从产品延伸到供应链、门店管理与品牌资产建设。对连锁品牌而言，统一的视觉体系不仅是审美问题，更是标准化能力的外显。随着消费从“尝鲜”转向“复购”，稳定、易识别、可复制的品牌形象将成为长期竞争力的重要部分。未来，谁能在保持创新的同时管控迭代节奏，让加盟体系同步执行，谁就更可能在存量竞争中获得持续优势。
古茗的案例折射出中国茶饮行业快速发展中的典型矛盾——如何在规模扩张与品牌建设之间找到平衡；随着行业竞争进入下半场，门店数量已不再是决定性优势，建立清晰、专业、可落地的品牌管理体系将成为关键。这不仅关系到单个企业的长期发展，也关乎行业从粗放增长走向高质量转型的进程。