咱们国货的护肤品牌子HBN这回递了表给港交所，靠“研发和用户回头买”这一套招儿，成了大家关注的焦点。就在前不久，HBN的大东家把正式的上市申请递交给了香港联交所，这可是它走向国际大舞台的重要一步。在国货美妆行业从原来的狂飙猛进到现在讲究质量的阶段，HBN要上市这事儿不光是自家的喜事，因为它“先搞研发、再看功效、最后靠复购”这种玩法，也给咱们琢磨这些国产品牌到底值多少钱带来了新想法。 看财报数据就知道这家公司挺稳的，已经稳稳当了个年收入20亿级别的国货美妆巨头了。在2023年到2024年这一年间，它的收入从19.48亿元长到了20.83亿元。到了2025年的头三个季度，又赚了15.14亿元，比去年这个时候还多了10.2%。虽然赚钱的速度放慢了点，不过最让人意外的是它的利润涨得特别猛。之前它的利润还只有3880万元左右（占营收的1.9%），到了2024年一下子冲到了1.29亿元（占比6.2%），到了今年的前九个月更是拿到了1.45亿元（占比9.6%）。这种一直往上走的曲线说明，它可能已经不单纯是靠砸钱砸市场来拉规模了，而是正慢慢变成靠老客户一直买东西、产品卖得好、运营效率高这三样东西来撑起场面的健康路子。 同时你还能看到一个特点：它的毛利率一直都没低于73%。在这基础上还能把净利率给提上来，这说明公司在管理供应链、砍成本、省费用这些细活儿上做得越来越顺手了。也侧面反映出消费者对它的定价和产品本身都挺买账的。 到底是什么让HBN能这么强呢？其实就是“老客户爱回来买”和“使劲搞研发”这两招玩得转。看用户端的数据就能明白底子有多厚。据招股书显示，截止到2025年9月，HBN在天猫和抖音平台上的平均复购率分别达到了35.4%和44.0%，买过东西回来再买的用户总数早就超过了460万。对于这种主打“肉眼可见的效果”的护肤品来说，复购率高通常就是产品管用、消费者认可的直接证明。有了这种稳定的基本盘就不用怕纯靠拉新带来的业绩忽高忽低的风险。 更硬核的支撑在于它的研发体系。跟那些靠营销或者开渠道出名的牌子不一样，HBN在研发上舍得下血本：一是投入的力度很大，研发费用占营收的比例常年保持在3%左右；二是投钱出来的效果特别好。它组建了一百多人的研发团队，还跟30多家国内外的科研机构合作得很深。 截至2025年9月，它已经在国际SCI期刊上发了50篇论文。据业内报告说，在国产护肤品里它们用第一作者发的SCI论文数量是最多的。在更实用的领域里，截至2025年9月它自己研发备案的化妆品新原料数量在国内也是排得上号的。特别值得一提的是，HBN现在还想把自己搞研究的经验变成行业里的标准去制定规则。这意味着它们说的“真有效果”不再只是自己在说，而是要拿到更广泛的认可和规范来撑场子。这种既要搞基础研究又要搞产业应用的打法，就是为了建一个不怕短期热点过了就过气的、更结实、更长久的技术壁垒。 虽然现在的市场地位不错，但这家公司以后肯定还有更多的机会可以发挥。在网上这块地盘上，除了天猫和抖音做得不错外，跟超头部主播合作还留了一手灵活的余地。自播体系怎么更精细化、怎么让主播多播点时间还有提升的空间；在内容电商、社交电商这些新平台上也能再多沉淀一些用户资产、提高转化率。 在线下渠道和卖其他东西这块儿更是想象力十足。现在线下网络还在建设摸索当中，以后怎么把线上积累的产品力和大家对品牌的认知搬到线下店里去体验和卖货是很值得关注的点。 再往远处看，围绕着核心的技术往更丰富的护肤品甚至个人健康产品这块儿发展也能给它的长期增长打开新的大门。 HBN这次要冲港股上市其实是国货美妆行业进入新阶段的一个标志。它用“研发筑基”做好产品底子，用“有真本事”的功效留住回头客的打法来追求规模和利润一起涨的路子给咱们中国美妆产业提供了一种不一样的思路——既不单纯是为了抢流量打价格战的那种做法。 现在市场资本怎么给它定价和估价不光是看一家公司值不值钱这么简单，也能看出来大家对“长期主义”和“真硬核科技”在消费品牌这块儿的重视程度如何。 在中国消费市场越来越高端化、消费者也越来越理性的今天，HBN接下来表现怎么样会给整个行业怎么高质量发展带来重要的启发。