把战场给搬到三线城市，瑞幸的加盟扩张正式启动。董事长在电话会上明确，12月启动新一轮联营合伙人招募，紧接着报名通道就开启了，9省41市的名单被甩了出来。2021年，平安证券的报告显示，三线以下城市精品咖啡馆占比不到1%。下沉市场现磨咖啡仍被视作“高价标签”，超市便利店的速溶咖啡只需6到8元，而瑞幸要想在县城讲好“第三空间”的故事，得先让消费者觉得“一杯咖啡提神”是刚需。 7846家门店中，联营店已经占到了32%，共计2473家。二线以下城市的竞争异常激烈，幸运咖这家老对手也在发力，同样出身蜜雪集团的它，人均价只有8.17元，并且已经把门店开到了31个省的2245座县城。奶茶玩家书亦烧仙草、古茗、茶百道也在并购咖啡品牌，供应链优势让这条赛道变得拥挤。 为了突破天花板、寻找新增长曲线，管理层把希望押到了下沉市场。一二线自营门店同店销售增速从去年的75.8%滑落至19.4%，房租更便宜、增长更猛的特点成了最大吸引力。加盟玩法直接且简单，想当合伙人得先拿出38万元，其中包括18万装修费、20万设备费和5万保证金。官方规定不收加盟费，只收原材料的“过路钱”。毛利如果低于2万元，总部就把全部利润100%返还；超过2万元则按阶梯分成，最高能拿到50%。 第三季度的财报显示，联营门店贡献了8.99亿元收入，同比暴涨116%，占净收入的23.1%。随着加盟店数破2473家，“不花钱的门店”越来越多。总部通过卖原料、送货、利润分成三箭齐发，把县城变成了一个低风险、高杠杆的“印钞机器”。对于品牌来说，这是一条充满机遇的道路；但对于加盟商来说，每一步都可能踩进蜜雪的“甜蜜陷阱”。 用户教育几乎为零、价格带拉平的县城市场看似是流量洼地，实际上却是能力洼地。瑞幸把三四线当成“新一线”来跑马圈地并没有错，但如果供应链、价格带、品牌认知做不到极致，加盟商很可能血本无归。总部可以用“零加盟费”吸引合伙人来分食利润，却无法替他们扛房租、招员工、做口味教育。 当幸运咖把门店开到2245座县城时，瑞幸再往下走的每一步都可能充满变数。在这片布满荆棘的土地上打拼并不容易，“一杯提神咖啡”的标签能否打响才是关键所在。瑞幸为了追求那杯属于县城的“第一口咖啡”，必须在甜与苦之间找到平衡。