意大利竞争与市场管理机构（AGCM）日前表示，已对两家化妆品品牌的市场推广活动立案调查，重点关注其社交媒体和线下门店的营销是否构成不正当商业行为，并可能对未成年人造成误导。监管机构指出——有迹象表明——对应的营销内容将护肤与“必须尽早开始”“越多越好”等观念捆绑，诱导未成年人形成过度护肤倾向，甚至对护肤流程产生非理性依赖。问题层面看，调查主要聚焦两点：一是营销对象与营销方式是否越界。监管方称，部分推广内容把精华、面膜、抗衰老面霜等产品推向儿童和青少年，受众中甚至包括10岁以下人群；二是产品信息披露是否到位。监管方认为，部分产品在门店陈列、线上页面及社交平台传播中，对适用人群、使用禁忌和注意事项的提示不够醒目，甚至存在缺失，可能使消费者尤其是未成年人在风险认知不足的情况下使用，从而带来健康隐患。原因层面，未成年人护肤消费升温与多重因素叠加有关。首先，社交媒体的内容分发机制强化了“种草—模仿—购买”的路径，短视频、直播和图文教程高频展示护肤步骤与效果对比，容易放大外貌焦虑与同伴压力。其次，微型意见领袖，尤其是同龄或年龄相近的推广者，更容易建立信任与认同，削弱受众对广告属性的识别，使青少年在“同伴示范”中被动接受消费引导。再次，部分产品宣传强调“焕肤”“抗老”“修护”等更偏成人的叙事，若缺少与年龄适配的科学解释，容易推动低龄消费者过早使用并不必要的功能型护理产品。影响层面，该事件不仅关乎个体健康风险，也关系到市场秩序与消费者保护。健康上，研究显示，部分青少年群体中流行的护肤视频所推荐产品可能含有刺激性成分，叠加使用或使用不当，可能引发皮肤屏障受损、过敏或炎症反应。心理与行为上，监管机构提到的“对护肤的过度执念”，可能让未成年人把自我价值与外貌管理过度绑定，带来不必要的压力与消费负担。市场层面，若企业产品信息、适用提示及营销对象识别上把关不足，容易误导消费者，尤其是未成年人群体，进而扰乱公平竞争环境，并可能引发更广泛的行业信任风险。对策层面，意大利监管机构此次调查表达出监管趋严信号：一方面，未成年人营销边界与广告合规将被重点关注，品牌社交平台投放、线下陈列和促销话术中，需要提高“适用人群”和“风险提示”的可见性与可理解性；另一上，平台与渠道责任也可能同步被审视，尤其涉及未成年人内容推送、商业合作标识、广告披露规范以及低龄用户保护机制等环节。对企业而言，完善产品标签与使用说明，建立面向未成年人的销售与传播自律规则，对合作推广者开展合规培训并强化商业合作标识，是降低风险的必要措施。对家长与学校而言，加强科学护肤与媒介素养教育，引导未成年人理解皮肤生理特点与产品功效边界，同样关键。前景层面，随着欧洲多国持续加强对数字广告、未成年人保护及消费者权益的监管，化妆品行业的合规要求可能更细化，包括更清晰的年龄适用指引、对“功效性”宣称提出更严格的证据要求、更明确的社交媒体商业推广标识，以及对面向未成年人的精准投放进行限制。业内预计，品牌未来需要在“增长”与“责任”之间重新校准，从单纯追逐流量转向强调科学、透明与长期信任，通过合规与专业化建设提升可持续竞争力。
当护肤从生活需求演变为社交符号，未成年人的健康权不应成为商业竞争的代价。意大利此次调查不仅是一次执法行动，也向市场发出提醒：在追求增长的同时，如何守护下一代的身心健康，是企业与社会需要共同回答的问题。