问题：所谓“健康营养品”概念模糊，疑似以“洋身份”包装规避监管 围绕“优思益”有关产品的争议，核心集中两点：一是是否存在以“进口”“海外原产”等表述提升溢价、误导消费者的行为；二是产品在宣传中频繁出现对身体机能的暗示或功能性描述，但其在销售端又以“健康营养品”等模糊概念呈现，容易让消费者误以为具备保健功能或治疗效果；对外经济贸易大学市场监管研究院副院长冀玮指出，普通食品与保健食品在法律定义与监管要求上存在明确边界，保健食品须依法注册或备案并接受更严格管理。若产品具备明显保健食品特征却未按保健食品规则经营，可能构成“打擦边球”。 原因：利益驱动叠加信息不对称，平台流量机制放大合规风险 业内人士认为，部分商家热衷于给普通食品“穿上洋马甲”，背后是对更高利润空间和更强转化率的追逐。“进口”“海外”“原装”等标签往往与更高信任度绑定，叠加直播带货、短视频种草等营销方式，容易在短时间内形成销量爆发。同时，消费者对食品类别、功能边界、注册备案标识等识别能力不足，信息不对称被深入放大。 从监管视角看，食品与保健食品在包装标识、宣传用语、跨境链路、主体资质诸上存在可被利用的缝隙。特别是当商品在页面端以“食品”出现、却在营销话术中大量出现功能性暗示时，平台若未能及时触发更严格的审查流程，就会使合规风险在流量机制推动下扩散。 影响：损害消费者权益与市场秩序，透支食品消费信任 若调查最终证实存在虚假产地、虚假进口声称或夸大功效等问题，直接后果是消费者知情权与选择权受到侵害，并可能因误信宣传而延误科学健康管理。更值得警惕的是，食品领域的信任一旦被反复透支，将波及更多守法经营主体，扰乱公平竞争秩序，形成“劣币驱逐良币”。此外，若产品存在潜在食品安全风险，还可能带来公共健康隐患，必须以检验检测与全链条追溯作出科学结论。 对策：以“三线并查”厘清事实与责任，压实平台与商家法定义务 目前，涉事产品已下架，国务院食安办、市场监管总局、海关总署等部门启动多维度调查并约谈相关平台，发出从严治理信号。专家建议，后续可从三条主线同步推进： 第一，围绕食品安全与产品属性开展核查。重点查清产品到底属于普通食品还是应按保健食品管理的特殊食品，是否存在未注册备案却进行功能性销售的情形；同时通过检验检测评估产品配方、原料与卫生指标，排查是否存在对人体健康的风险。 第二，围绕消费者权益保护追查宣传与标识真实性。对“进口”“原产地”“境外生产企业”等关键信息进行链路核验，厘清是否存在伪造、冒用、误导性表述；对页面、直播间话术、广告素材中的功效暗示进行取证，依法依规适用广告管理、反不正当竞争等制度工具，形成可执行、可追责的证据闭环。 第三，围绕平台主体责任开展倒查。冀玮表示，第三方平台对食品销售负有法定审核义务，应当程序化、严格化履行资质核验与信息审查。当商品页面出现明显功能声称或疑似“类保健”营销特征时，平台应提高审核等级、强化证明材料要求，并对违规内容及时处置。对审核不严、处置滞后、纵容违规营销的情形，应依法追究相应责任，推动平台从“流量优先”转向“合规优先”。 前景：多部门协同与数字化监管将加速落地，食品营销将回归法治轨道 业内预计，随着跨平台、跨区域、跨链路的联合执法常态化，食品领域“概念营销”“身份包装”“功效暗示”等灰色操作空间将被进一步压缩。下一步，监管部门或将强化对“食品—保健食品”边界用语的治理，完善线上交易场景下的标识规范与证据留存机制，推动海关、市场监管等数据协同，提升对来源、链路与宣传真实性的识别能力。平台端也有望在规则层面升级：对功能性话术、进口声称、资质证明等建立更严格的风控模型，形成“事前拦截、事中巡检、事后追责”的闭环。
“优思益”事件提示，保健品市场的规范治理既关系消费者健康，也考验治理能力；只有完善规则、强化执法、提升公众辨识能力——才能减少监管缝隙——形成更透明、可验证的市场环境。未来，有关部门仍需推进制度完善与技术手段应用，推动保健食品行业在规范、安全的轨道上发展。