问题——同样的市场回暖，为何头部平台走出三条路？ 2025年，公募基金行业景气度明显回升；一方面，权益市场修复带动投资者风险偏好改善；另一方面，指数化投资延续扩容趋势，产品供给与投资需求形成共振。作为连接资金与产品的重要环节，基金代销机构率先受益。但从年报与行业数据看，头部机构的增长路径并不一致：有平台以“规模领跑”继续拉开差距，有的平台以“结构优化”提升收入弹性，也有的平台“交易爆发”之下仍面临利润爬坡压力。这种分化，折射出代销行业从流量竞争走向综合服务竞争的新阶段。 原因——渠道禀赋不同，决定了增长方式不同 其一，互联网平台在触达与转化上的优势更突出，利于放大指数基金与权益产品扩容的红利。公开信息显示，蚂蚁基金2025年营收首次突破200亿元，净利润同比大幅增长；中基协数据显示，其权益类基金保有规模在2025年下半年达到10178亿元，成为行业首家权益保有规模突破万亿元的销售机构。，其股票型指数基金保有规模较上年末明显提高。业内人士认为，指数产品标准化程度高、交易便利性强，更适配线上渠道的分发逻辑，叠加市场回暖带来的资金回流，使头部互联网平台更形成“规模—产品—用户”的正循环。 其二，银行渠道的核心竞争力在于客户信任与资产配置能力，收入弹性往往来自产品结构而非单纯销量。招商银行年报显示，2025年代理非货币公募基金销售额保持增长的同时，代理基金收入增幅更为显著，收入在零售财富管理对应的手续费及佣金收入中占比提升。中基协数据显示，截至2025年末，招商银行权益类基金保有规模增长接近五成，继续保持银行渠道领先。分析认为，银行在客户画像、风险匹配、组合配置与长期陪伴上具有体系化优势，通过资产配置服务把一次性销售转化为持续服务，在市场回暖阶段更容易提升含权产品配置比例，从而带动收入增长快于规模增长。 其三，以证券信息服务与线上交易见长的平台，往往更容易在“成交放量”中取得规模突破，但也更容易受到费率下行与成本投入的约束。东方财富年报显示，天天基金2025年基金认申购（含定投）交易笔数达到2.58亿笔，同比增长明显；基金销售额创下约2.6万亿元的新高。市场人士指出，交易活跃带来的规模增长具有一定“顺周期”特征，但在公募费率改革持续推进、行业营销与投顾投入加大的背景下，平台利润修复可能滞后于交易量增长，“爆量不爆利”的现象需要通过提升服务附加值来改善。 影响——行业竞争从“渠道为王”转向“服务为王” 首先，头部集中趋势仍在延续。权益回暖往往先带动大平台客户回流，保有规模与品牌效应进一步强化，行业呈现“强者更强”的格局。 其次，代销业务的价值评估逻辑正在变化。过去更看重销售额与新增规模，如今更关注保有规模质量、权益占比、客户留存以及投后服务能力。尤其在费率下行背景下，“卖得更多”不必然等于“赚得更多”，收入增长越来越取决于产品结构与客户经营能力。 再次，投资者结构与需求也在重塑。随着指数化投资普及和资产配置理念升温，客户对产品筛选、组合构建、风险管理与长期陪伴的需求提升，推动代销机构从“货架式销售”向“顾问式服务”升级。 对策——平台各自补短板，监管与市场共同促规范 对互联网平台而言，在保持触达优势的同时，需要加强投研与投顾能力建设，完善适当性管理与风险提示，避免单纯依靠流量与短期热点驱动交易。 对银行渠道而言，应继续发挥资产配置与长期资金优势，强化标准化、可复制的服务体系，提升对不同风险偏好客户的精细化经营能力，并在合规框架下提高产品透明度与服务可比性。 对交易型平台而言，关键在于从“交易驱动”迈向“服务驱动”，通过提升投后陪伴、组合管理、工具化配置与投资者教育，增强客户黏性与单位客户价值，推动利润端与规模端同步改善。 同时，业内普遍认为，费率改革与信息披露、适当性管理等制度完善，将持续引导行业回归“以投资者为本”，促使代销机构在合规与服务质量上形成更清晰的竞争边界。 前景——指数化与投顾化将成主线，分化仍将延续 展望未来，指数基金扩容、养老金与长期资金入市、居民财富管理需求升级等因素，将继续为代销行业提供增长空间。但增长将更多来自结构性机会：一是权益类与指数化产品的长期配置需求提升；二是以资产配置为核心的投顾服务有望加速普及；三是平台经营将从“增量获取”转向“存量深耕”。可以预期，头部机构的领先优势仍将存在，但能否把规模转化为稳定、可持续的服务收入，将成为下一阶段竞争胜负手。
市场回暖带来机会，也放大了差异。蚂蚁基金的领先更多来自规模与效率，招商银行的优势在于体系化资产配置带来的收入弹性，天天基金则以活跃交易证明了用户基础的厚度，但也需要在利润与服务能力之间重新平衡。代销行业走向成熟，不在于“卖得更快”，而在于能否帮助投资者建立更合理的长期预期与配置框架，在更高质量的发展中实现机构、产品与客户的共赢。