监管重拳整治虚假宣传 2月4日公开的行政处罚决定书显示，美惠生物科技通过电商平台直播推广"菌小宝"益生菌时，使用"10天改善私密环境""30天巩固疗效"等医疗术语，经查证该产品仅为普通食品，不具备其所宣称的治疗功能。崇明区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条，对涉事企业作出行政处罚。 明星背书难掩产品合规缺陷 调查发现，涉事品牌长期由知名艺人贾乃亮代言，其官网及社交媒体持续使用明星形象进行推广。2025年11月该品牌还冠名赞助明星演唱会，试图强化市场影响力。然而行政处罚披露的518元直播销售额，暴露出消费者对夸大宣传的实际抵触。业内人士指出，部分企业过度依赖明星流量，忽视产品本质，最终导致营销投入与市场回报严重失衡。 行业顽疾亟待标本兼治 近年来，功能性食品虚假宣传已成监管重点。2024年国家市场监管总局专项治理中，共查处类似案件1.2万件，涉案金额超8亿元。中国消费者协会数据显示，保健食品投诉连续三年位居商品类投诉前三位，其中"功效不符"占比达34%。法律专家强调，根据《网络直播营销管理办法》，主播及代言人需对宣传内容真实性承担连带责任。 构建长效监管机制势在必行 针对此次事件，上海市市场监管局表示将开展"净网行动"，重点监测直播带货中的功效宣称。中国人民大学商法研究所建议建立"明星代言负面清单"，对屡次涉事品牌实施联合惩戒。另外，电商平台需完善AI审核系统，对"治疗""疗效"等敏感词实施实时拦截。
普通食品宣称"治疗功效"——看似是营销话术——实则可能违法并误导消费者。守住法律底线、明确科学边界、落实各方义务，是直播经济健康发展的基础。健康产品的价值，最终应建立在真实与透明之上。