1969年，Donald Fisher和太太把第一家店开在了旧金山，主要卖Levi’s牛仔裤和唱片。为了方便顾客，他们按尺寸排好小方格陈列柜，让顾客能在3秒内找到合适的尺码。太太从“代沟”一词中得到灵感，把店名叫作Gap，寓意用牛仔服饰搭起两代人的桥梁。这一模式很快在美国各地复制开来。 1993年，Gap进入巴黎市场；1995年，它又在日本阪急百货开设了第一家门店。Gap的“基本款+平价”哲学吸引了不少模仿者，比如佐丹奴、班尼路和优衣库。1998年，莎朗·斯通穿着GAP的白色衬衣搭配Vera Wang的淡紫色长裙亮相奥斯卡，让GAP一举成名。同年，奥巴马一家也走进旧金山的门店，用卡其裤和基础款诠释了“美国梦”。 然而好景不长，在2010年进入中国后，Gap遇到了很多困难。周迅代言的“新物种”虽然点燃了抢购热潮，但七年时间过去了，GAP在中国市场的存在感依然很稀薄。2017年的数据显示，GAP在中国的门店从200多家缩减到了130家。 快时尚品牌如ZARA和H&M的崛起让GAP显得有些慢半拍。ZARA能在20天内把设计稿变成商品，而Gap却需要等上10个月才能把货送到货架上。设计方面也存在问题：条纹、字母和牛仔充斥着每一家门店。消费者觉得这些基本款太普通甚至难看。 社交媒体时代的潮流更新很快，年轻人嫌GAP老气，父母又觉得它不够潮。为了讨好Z世代的鲜艳配色和音乐节奏，Gap尝试播放电音、陈列夸张短裙，但并没有奏效。 为了自救，Gap在2015年到2017年期间关闭了315家北美门店。在中国市场，从200多家门店缩减到130家的同时也发生了很多变化：折扣大卖场标签越来越明显；信用评级从BB+跌至BBB-；营收曲线一路下探。 最后要面对的是一个没有赢家的局面：频繁关店透支品牌资产；试图抓住所有人反而谁也没抓住；试图讨好每代人最终两头得罪。这个故事告诉我们：如果失去差异化和供应链跟不上节奏，再经典的设计也会变得平庸；试图满足所有人往往意味着谁也满足不了。