近期，西安兵马俑景区的旅游市场秩序问题再次成为舆论焦点。多位游客网络平台发布经历，称在景区内遭遇冒充官方讲解员的人员，这些"山寨导游"在讲解过程中明里暗里推销蓝田玉等商品——严重影响了游客体验。此外——还有游客反映乘坐9.9元直通车时遭遇导游推销行为。这些问题的出现，反映出景区周边旅游市场管理中存在的薄弱环节。 从问题根源看，兵马俑作为国家5A级景区和世界文化遗产，每年吸引大量国内外游客。景区周边形成的庞大旅游产业链中，存在大量非正规经营者。这些人员利用游客信息不对称、警惕心不足的特点，冒充官方身份进行商业活动。同时，9.9元直通车等跨区域运营的交通工具监管难度较大，容易成为不规范经营的"灰色地带"。景区与周边市场的管理边界不够清晰，也在一定程度上为这些现象的存在提供了空间。 这类问题的持续存在，对景区形象和游客权益造成了双重损害。一上，游客的消费体验受到严重影响，容易产生被欺骗、被宰客的感受，损害了景区的口碑和信誉。另一方面，不规范的商业行为破坏了旅游市场的竞争秩序，挤压了正规经营者的生存空间，不利于旅游产业的健康发展。 针对这些问题，相应机构已采取积极行动。临潼区文旅局表示，对"野导""黑导"等现象一直保持高度关注，执法人员根据对应的行为进行常态化查处。该部门还建立了较为完善的游客保护机制：游客可通过官方微信公众号"兵马俑讲解服务在线"预约正规讲解服务；如购买商品出现问题，可享受30天无理由退换货服务；遇到非正规导游可向24小时旅游服务热线投诉，由专人处理。西安市文旅局旅游市场管理处也表示，将安排执法部门对9.9元直通车等问题进行核查，对违法违规行为依法予以处罚。 从长远看，解决这类问题需要多管齐下。一是加强执法力度，对冒充官方身份、强制消费等违法行为进行严厉打击，形成有效的威慑力。二是完善市场准入机制，规范景区周边导游、交通等服务行业的资质审核和管理标准。三是加强信息公开，让游客充分了解官方服务渠道和正规经营者信息，提高游客的辨别能力。四是建立跨部门、跨区域的协调机制，特别是对跨区域运营的交通工具进行有效监管。五是强化行业自律，引导正规经营者形成良好的竞争环境。
作为展示中华文明的重要窗口，兵马俑景区的治理成效关乎国家文化形象。此次事件暴露出旅游经济高速发展中的服务短板，也检验着城市精细化治理能力。只有将短期整治与长效机制相结合，方能实现文化遗产保护与旅游体验提升的双赢，让千年文物真正成为传播文明的使者而非宰客工具。