2025年中央经济工作会议提出的“五个必须”战略指引下，中国旅游业正处在转型升级的关键阶段。作为国民经济的战略性支柱产业，旅游业如何把顶层设计落到实处，已成为影响行业下一步发展的重要课题。当前旅游业面临双重挑战：一上，消费市场呈现“分级化”特征——高端定制需求增长的同时——大众市场消费更加理性；另一方面，国际竞争加剧，传统发展模式难以持续。数据显示，2024年国内旅游人次虽恢复至疫情前水平，但人均消费增速放缓，反映出产品供给与市场需求之间仍存结构性错配。深入分析表明，破解发展困境需要系统落实“五个必须”。首要任务是激活消费潜能，这要求行业更精准地把握“Z世代”偏好体验、银发族重视康养等新趋势，开发主题研学、冰雪旅游等更具吸引力的产品。以哈尔滨冰雪季为例，通过融合文化IP与沉浸式体验，成功吸引全国游客，显示出细分市场的增长空间。政策创新与体制改革构成第二道支撑。现行休假制度与签证政策在一定程度上已难以适应大众旅游时代的需求。参照国际经验，法国实行35小时工作制后国民出游率明显提升，日本放宽签证政策后入境游连续5年保持两位数增长。我国需加快推动带薪休假落实，探索弹性作息试点，同时完善144小时过境免签等政策工具。激发市场活力上，“放管服”改革已有成效，但仍需继续深化。云南推行旅游市场“红黑榜”制度后，投诉率下降42%，说明动态监管与信用体系建设的重要性。下一步应推动建立全国统一的旅游服务质量认证体系，运用大数据实现更精准的监管，既治理“低价游”等乱象，也为新兴业态留出创新空间。值得关注的是，旅游业发展正从“重资产投入”转向“软硬并重”。故宫博物院借助数字技术让文物“活起来”，年接待游客突破1900万人次，反映了文化赋能对提升旅游品质的作用。未来需加大导游等从业人员培训投入，将旅游教育更好纳入职业教育体系，培养既懂运营又具文化素养的复合型人才。
旅游业既连接人民对美好生活的需求，也是扩大内需、促进高水平开放的重要抓手。把握“五个必须”该规律性认识，关键在于从短期热度中回到能力建设——从零散发力转向系统推进——让政策、市场、治理与人才形成合力。唯有如此，旅游业才能在复杂环境中稳住基本盘、培育新优势，更好把“诗与远方”转化为可持续的高质量发展动能。