问题—— 近年来，跟团游“低价引流、购物回补”带来的纠纷仍不时出现。有游客反映，行程中被频繁带去购物场所，“自费项目”临时增加，导致游览时间被挤占、体验打折，甚至出现合同内容与实际安排不一致的情况。随着游客消费从“到此一游”转向更重视“深度体验”，对“纯玩、少打扰、价格清晰”的需求明显上升，也促使市场对产品标准化、透明化提出更高要求。 原因—— 业内分析认为，跟团游乱象既与供需结构有关，也受到经营模式驱动。一方面，部分产品以明显低于成本的价格吸引客源，利润空间被压缩后，容易通过购物、加点和自费项目补回收益；另一方面，信息不对称使游客在出发前难以准确判断服务边界，若行程细则、门票与交通标准、住宿级别等表述不够清楚，往往留下较大的“解释空间”。同时，区域竞争加剧下，少数经营主体更看重短期获客而非长期口碑，服务走样的风险也随之增加。 影响—— 对目的地而言，购物团、强制消费等现象不仅拉低游客满意度，也会影响城市形象与旅游口碑，削弱文旅消费的带动效应。对行业而言，价格体系被扰乱后，合规企业面临“优质不敌低价”的压力，整体服务水平难以提升。对消费者而言，被动消费增加、时间成本上升，会降低出游获得感，并更影响复游与推荐意愿。 对策—— 基于此，西安部分旅行社开始以“纯玩无购物”为卖点推出本地跟团产品，并把“费用清单化、条款明示化”作为改进重点。以一条4日常规线路为例，行程覆盖兵马俑、华清宫、华山、明城墙、大雁塔及周边文旅街区等核心点位，强调行程固定、减少临时变更。产品报价按人群与服务等级分层，常见价格区间约为每人880元至1480元（不含往返大交通）；服务通常包含接站、用车、住宿、首道门票、导游及部分餐食，并针对学生、家庭等客群提供不同配置。 更关键的是，部分企业通过签订规范旅游合同，将车辆标准、住宿等级、门票范围、餐食次数以及是否包含索道等项目逐项写明，尽量减少“口头承诺”带来的争议；同时以“不进购物店、不安排强制自费”为明确约束，将游客最关注的“消费边界”提前说明。业内人士认为，产品升级的核心不在于宣传口号，而在于把容易产生分歧的环节变成可核对的条目，让游客出发前能据此对照、判断并选择。 前景—— 受访从业者表示，随着文旅市场从规模扩张转向质量提升，围绕“透明报价、标准服务、体验导向”的产品将更具竞争力。下一步，要让“纯玩”成为稳定供给而非短期营销，需要多方共同发力：企业端要守住成本与服务底线，避免“先低价后加价”；平台端应强化信息披露和评价治理，建立对“购物带团、违规加点”的识别与拦截机制；监管端可结合投诉数据、合同抽查与联合执法，提高对隐形消费、虚假宣传的发现率与震慑力。，随着自由行与小团定制需求增长，跟团产品也可能向“小团化、主题化、深度化”发展，以更高的时间利用效率和更清晰的服务边界，逐步赢回消费者信任。
西安纯玩团新规的出台，为治理旅游市场乱象提供了可操作的路径，也反映出我国旅游业正从追求规模转向更重质量与效益。随着更多城市把游客体验放在更重要的位置，中国旅游业的国际竞争力有望得到继续提升。以消费者权益保护为起点的该轮调整，或将推动优质旅游服务的标准更清晰、更可执行。