上海市长宁区市场监管局把近期对某网红牙膏品牌的立案调查给推到了台前，直指其在宣传中的功效宣称问题。国家药品监督管理局的备案信息显示，该产品只能做“清洁”和“防龋”，但实际宣传里却冒出了“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”这些说法。这个牌子是靠着短视频这些社交平台火起来的，“亮皓密集修护牙膏”卖了几百万支，成了口腔护理界的大热门。可现在它在部分平台还在直播带货，显示出监管行动和市场行为并存的状态。 品牌把“再矿化”当成了宣传的重点，但这两个字在医生嘴里和商家嘴里根本不是一回事。口腔专家讲了，真正的医学再矿化是指用矿物质让牙齿变好，是预防，既不能修复坏了的牙体，也不可能生出新的牙釉质。有的牙膏虽然能让牙齿表面多些矿物质，但那玩意儿比天然牙釉质差远了，效果大多只在显微镜下能看到。结果营销的时候就把它说成“修复”“再生”，很容易忽悠消费者。这种做法是市场竞争太激烈导致的，有些企业想让产品有点差异化，就故意把科学界限弄得模糊不清。 夸大宣传除了坑消费者钱包外，还可能耽误看病。专家说得很直白，牙膏治不了牙齿松动、破损这类大毛病。要是把牙膏吹成“修复神器”，消费者可能就懒得去看医生了。从行业角度看，这种乱像继续下去，大家以后都不敢信那些号称有功效的牙膏了，这对市场良性竞争不利。这次立案也让大家意识到，新兴渠道越来越多，监管要想及时管得住那些新花样并不容易。 针对宣传和备案对不上的问题，监管层得从两方面入手：一是死盯着备案管理不放，一旦发现企业擅自加功效或者改说法，马上处理；二是加强对短视频、直播这些容易让人夸张展示的平台的监控，最好能形成跨平台的协同机制。行业协会也得给大家立规矩，让企业知道怎么说话才是合规的。品牌方更要自律，不能为了赚快钱就去碰那条红线。 现在口腔护理市场越来越专业细化了，消费者想要有效东西的需求也越来越大。这次事件算是行业规范化的一个警钟。以后估计监管会变得更严了，也许要跟管药一样讲证据支持了。有真本事的品牌可能活得更久更好点，光靠吹牛的日子肯定不好过。消费者的教育也得跟上点科普知识才行。 牙膏虽小但关系着千家万户的健康福利。现在市场大了、概念多了，怎么守住科学底线、保护大家的知情权和选择权成了大事。这次查案不只是吓唬个别牌子，更是推动整个行业往正道上走的动力。只有大家都坚持说真话、守规矩，口腔护理市场才能走稳走远，实现企业赚钱和百姓健康都赢的局面。