在消费市场增速放缓的背景下，李宁集团交出了一份亮眼的年度成绩单。财报数据显示，公司2025年实现营收296亿元，同比增长3.2%；经营利润率和净利率分别达到13.2%和9.9%，高于市场预期。该表现与其渠道战略密切有关。继续来看，李宁的渠道结构呈现相对均衡的“三分格局”：特许经销商、直营门店和电商渠道分别占比46.6%、22.5%和29.5%。不同于部分头部运动品牌加速推进直营，李宁的特许经销商渠道收入同比增长6.3%——不仅仍是最大收入来源——也成为带动整体增长的重要力量。这种看似更“传统”的布局，在当前市场环境下反而体现出优势。 行业层面，近年来国际运动品牌普遍转向DTC（直面消费者）模式。耐克、阿迪达斯等通过提升直营比例，强化品牌控制力并改善利润率；国内对手安踏也借助扩张直营提升盈利质量。但李宁选择了差异化路径——继续保持经销体系的重要地位，反映出其对中国市场特点的判断。 中国市场分层明显。一二线城市中，直营有助于提升品牌掌控力；但在更广泛的下沉市场，租金、人力与管理成本更高，直营模式的边际收益下降更快。李宁保留并强化经销商网络，在一定程度上分担了库存压力与市场波动带来的风险。财报显示，公司全渠道存货周转保持在健康水平，应收应付周转天数也处于行业领先位置，这与其渠道结构的均衡性直接相关。 需要强调的是，李宁的经销体系并非简单延续旧模式。通过数字化改造与管理升级，公司建立了以周为单位的库存监控机制，推动分销与仓储体系高效协同。这样的“现代化经销网络”既保留了经销商在区域渗透上的优势，也缓解了以往买断制可能带来的管控问题。 展望未来，消费分级趋势持续深化，过度依赖单一渠道模式的风险或将更突出。李宁在保持近200亿元净现金储备的同时，并未选择激进转型，显示出管理层对渠道策略的审慎与前瞻。这种强调多元互补、因地制宜的渠道布局思路，值得行业持续关注。
渠道之争的关键不在于“直营或经销”的简单取舍，而在于对市场结构、成本约束与风险边界的重新评估。在更复杂的消费环境中，能在扩张与收缩之间保持弹性、在效率与覆盖之间找到平衡的企业，更有机会穿越周期并形成可持续竞争力。李宁此次财报所呈现的渠道均衡与周转改善，为行业提供了一个值得观察的样本。