围绕“如何在旅游市场淡旺季转换中稳定客流、提升消费意愿”的行业课题，近期多地景区以“生肖属马、姓氏为马”为识别条件，集中推出免票或叠加住宿折扣等政策，形成一轮以差异化人群为切入口的文旅促销。
该做法将传统“普惠式打折”转为“主题化、故事化、可传播”的营销路径，兼顾引流与品牌塑造，成为2026年开年文旅市场的一个新看点。
从举措来看，优惠覆盖区域和产品类型较为多元。
河南部分景区将活动布局在冬春时段，侧重短途周末游需求：栾川天宇红豆杉景区在2026年1月1日至3月31日期间，对全国姓马或属马游客免首道门票，入园需购买保险，观光车、滑道等项目按需另行消费；伏羲山凤泉湖·小马高原则在同期推出属马游客免门票政策，至3月3日止，玻璃滑道、丛林过山车等体验项目可自选。
陕西则将优惠周期拉长至全年：太白山、红河谷两大景区于2026年1月1日至12月31日对属马游客实行免门票政策，但法定节假日除外，游客凭身份证核验入园。
甘肃武威的政策更突出历史文化资源组合，生肖属马游客凭身份证参观雷台、文庙、天梯山石窟、凉州会盟纪念馆、大云寺等可免首道门票，并在冬春时段叠加住宿等配套优惠。
山东潍坊则将游览与住宿联动，2026年1月1日至2月16日，姓马或属马的外地游客可免费参观十笏园博物馆，并享受当地多家酒店折扣，意在延长停留时间、促进过夜消费。
分析其原因，首先在于冬春季节部分目的地面临客流波动，景区需要以更具“记忆点”的方式激活需求，降低游客决策成本。
其次，定向免票能够放大传播效应，“属相”“姓氏”等话题具有社交平台扩散优势，既能带来关注度，也便于景区形成统一主题活动。
再次，免首道门票并不等于“零消费”，不少景区的观光车、索道、体验项目及周边餐饮住宿仍构成主要收入来源，通过“门票让利、消费补位”的结构调整，有助于提升整体收益弹性。
与此同时，多地把优惠与酒店折扣、联票产品、特色线路结合，体现出文旅产业链协同促消费的思路。
从影响看，此类政策对市场端至少带来三方面效应：一是对短途游和周边游形成即时拉动，尤其在周末与小长假前后更易转化为“说走就走”的出行；二是对目的地品牌产生再传播，山岳观景、文博研学、主题娱乐等不同产品在同一促销框架下被重新组合，增强了目的地的辨识度；三是推动行业从“门票经济”向“综合消费”转变，景区更重视服务品质、体验项目与配套接驳，从而提升游客停留时长与复游意愿。
当然，也需看到潜在挑战：政策执行口径若不统一、信息发布不及时，容易引发游客对“免票范围”“节假日是否适用”“是否需另购保险”等问题的误解，影响体验与口碑。
针对上述情况，业内建议从游客与管理两端同步完善。
对游客而言，出行前应以景区官方渠道发布为准，重点核对活动期限、适用人群、节假日例外条款与入园核验方式，携带身份证原件以便确认姓氏与生肖信息；同时明确“免票多为首道门票”，索道、观光车及体验项目往往需另行付费，建议结合预算理性选择。
对景区与属地管理部门而言，应加强信息公开与现场引导，明确票务规则、保险购买说明与退改政策，减少排队与争议；可通过预约分时、交通接驳优化、服务质量提升等方式承接新增客流，避免“优惠有了、体验跟不上”的情况。
对旅行社及平台而言，可围绕优惠政策设计合规产品，突出线路节奏、住宿标准与风险提示，提升消费者获得感。
展望下一阶段，随着文旅消费向个性化、主题化、品质化升级，类似“定向人群优惠”或将更常见，并与地方节庆、非遗体验、研学旅行、冰雪旅游等产品叠加，形成更丰富的消费场景。
能否把“阶段性引流”转化为“长期口碑”，关键仍在于服务能力、产品供给与信息透明度。
预计在政策引导与市场创新共同作用下，文旅惠民将从单一价格杠杆逐步走向“内容供给+公共服务+消费环境”的综合竞争。
属马生肖和马姓游客专属优惠的推出，是文旅产业创新营销的一次有益尝试。
这种将传统文化元素与现代旅游消费相结合的方式，既为特定群体带来了实实在在的优惠，也为景区开辟了新的客源渠道。
随着越来越多地区和景区参与其中，这类主题性、差异化的优惠政策有望成为文旅推广的新常态，进一步激发国民的旅游消费热情，推动文旅产业的高质量发展。
游客在享受优惠的同时，也应文明出游、理性消费，共同营造良好的旅游生态环境。