问题——规模增长与利润承压并存，外卖成本成为新变量。 2月26日，瑞幸咖啡披露2025年第四季度及全年业绩。数据显示，公司全年总净收入492.88亿元，同比增长43.0%；净利润36亿元，同比增长21.6%。截至2025年末，瑞幸全球门店达到31048家，全年净增8708家；其中中国市场（含香港）门店30888家，自营与联营分别为20144家和10744家。客户与订单规模同步走高：全年新增交易客户超过1.1亿，累计交易客户突破4.5亿，月均交易客户9415万；全年现制饮品销量41亿杯，同比增长39%。 值得关注的是，营收快速上行的同时，盈利在季度层面出现波动。第四季度总净收入127.77亿元，同比增长32.9%，但净利润同比下降39%至5.18亿元，净利润率由上年同期8.8%降至4.1%。成本端的变化，尤其是外卖对应的费用增长，成为影响利润的重要因素。 原因——平台补贴与流量争夺推升外卖占比，佣金与配送费快速抬升。 2025年，围绕即时零售与餐饮外卖的竞争加剧，平台以补贴争夺用户与订单，品牌端也通过阶段性低价策略配合抢占心智。外卖渠道由此成为瑞幸增量来源之一：在补贴拉动下，外卖订单明显增长，第三季度外卖在整体营收中的占比上升至30%以上，推动当季总净收入同比增长50.2%至152.87亿元。 但与订单增长相伴的是成本的刚性上行。财报信息显示，瑞幸第三季度配送费用支出达28.9亿元，同比增幅达211%。这种压力延续至全年：2025年配送费用合计68.787亿元，较上年增长143.8%；第四季度配送费用16.309亿元，同比上升94.5%。在平台佣金、配送成本叠加的情况下，公司自营门店利润率由2024年的19.0%微降至17.8%，第四季度自营门店店级运营利润率从19.8%降至15.0%。可以看出，当外卖成为增长“加速器”时，也会在利润表上形成“放大器”，使企业经营对渠道结构变化更加敏感。 影响——行业从价格竞速转向效率与价值比拼，企业经营重心面临调整。 外卖带来的规模效应并非不存在。订单规模扩大有助于提升供应链议价能力、摊薄部分固定成本，并推动数字化运营对人力与库存效率的优化。瑞幸全年GAAP营业利润50.73亿元，营业利润率维持在10.3%，在一定程度上反映了规模扩张对经营底盘的支撑。 但从季度表现看，补贴强度变化会直接影响企业利润弹性。当外卖补贴边际收紧、低价活动逐步减少时，订单结构与客单水平将随之调整，企业需在“增长速度”和“利润质量”之间重新排序。另外，咖啡赛道近两年价格竞争激烈，部分品牌长期低价策略在2026年前后出现收缩迹象，市场正在回到更注重产品、门店效率与服务体验的理性竞争轨道。对连锁品牌而言，外卖从“可选增量”逐步转为“关键战场”，对经营能力提出更高要求：既要承接平台流量，也要控制履约与佣金成本，避免以利润换规模的惯性延续。 对策——优化定价与渠道结构，提升门店模型与履约效率。 面对盈利压力，瑞幸已在策略层面进行调整。公司此前逐步收紧9.9元等低价活动覆盖范围，2025年深入将低价策略更多集中在少量基础款产品，多数产品价格回到10.9元至13.9元区间，通过更精细的价格体系平衡销量与毛利。 在经营层面，下一步的关键在于三上：一是提高门店模型的抗波动能力，通过产品结构优化、提升高毛利品类占比、强化高峰时段出杯效率，稳住店端利润；二是外卖渠道从“追求订单规模”转向“追求有效订单”，加强对平台活动投入产出比的测算，减少对高补贴、低利润订单的依赖；三是通过供应链规模化与数字化调度降低履约成本，探索更符合现制饮品特性的配送与打包标准，减少损耗与售后成本，对冲平台费用上涨带来的压力。 前景——补贴退潮利于回归经营基本面，“规模+盈利”将成为长期分水岭。 随着外卖补贴逐步趋于理性，行业竞争有望从单纯比拼价格与补贴，转向比拼产品创新、供应链效率、门店密度与服务体验。对瑞幸而言，已形成的门店网络与客户规模仍是重要优势：联营门店收入增长较快，全年联营门店收入115.94亿元，同比增长49.7%，显示下沉与扩张仍具动能。但在增量空间与竞争强度并存的背景下，能否在外卖渗透提升的同时修复利润率，将成为观察企业经营质量的核心指标。 可以预期，未来一段时间行业将更关注“单位经济模型”与现金流质量。对头部连锁品牌来说，扩张仍需建立在可复制的门店盈利模型之上；对平台依赖度上升的同时，也要求品牌具备更强的议价与协同能力，避免成本端被动抬升。
这场以补贴换流量的外卖大战，在推高行业营收天花板的同时，也将利润压缩至低位——这是市场竞争的代价，也是行业走向成熟的必经阵痛。当价格战的喧嚣渐渐退去——真正考验企业的——是能否在规模与效益之间找到可持续的平衡。对瑞幸乃至整个现制饮品行业而言，告别低价内耗、回归价值本位，或许才是穿越周期的正确路径。