飞鹤这个高空突围战，得面对羊奶粉和新国标这两个大难题。奶粉行业这两年确实挺难的，不管是销售额还是利润都在下滑，连头部企业也不能置身事外。这个行业太难搞了，食品安全问题还有消费者对价格的敏感度都让人头疼。疫情过去两年后，市场集中度更高了，大品牌使劲儿砸钱抢地盘，中小企业被挤得死死的。飞鹤作为行业里的领头羊也没躲过这次寒潮，他们的上半年财报显示，营收在95到98亿之间，同比下跌了14.9%到17.4%，利润在22到25亿之间，下滑幅度更大。 2008年的三聚氰胺事件让国产奶粉信誉受损，进口品牌趁机进来抢占市场份额。不过现在海关数据显示，从2019年到2021年进口奶粉总量连续下降，国产奶粉已经占据了60%的市场份额。不过这个光鲜背后是个存量市场问题。在2021年前十大婴配粉品牌中，内资占45.3%，前两名内资加起来有43.7%，前十名内资加起来达到82.1%。弗若斯特沙利文预测未来几年零售量还会下降。新生儿数量五年时间跌了四成多，原材料涨价和价格战也让奶粉市场变得很尴尬。 2021年制定了婴儿配方食品等三项新国标，到2023年2月22日正式实施。这次新规对配方注册、生产工艺、标签标识都有更严格的要求。大家都觉得这次改革会让小品牌活不下去。企业必须在新规定生效前完成换配方、建工厂和改造生产线这些工作。创新能力不足的企业可能直接被淘汰掉。 传统婴儿配方奶粉市场已经饱和了，飞鹤不得不找第二条增长曲线。羊奶粉因为“小分子、低致敏、更接近母乳”的特点成为资本宠儿。比如君乐宝在2021年6月花22亿美元收购美赞臣；飞鹤在7月100%控股小羊妙可；原生态牧业也在11月花1.31亿元拿下陕西绿能羊奶生产线；伊利则在同月花62.45亿港元收购澳优34.33%股份。不过佳贝艾特已经连续四年占据进口羊奶粉超过60%的市场份额，飞鹤想要分一杯羹可不容易。 飞鹤在2015年砍掉了低端产品线，把钱投入到高端市场形象树立上，销售费用从13.7亿元飙升到2021年的67.29亿元。收入增速却从2019年的35.5%滑落至2021年的22.5%。研发费用方面从2018年到2021年分别为0.15亿、1.09亿、2.65亿和4.25亿元，研发费用率最高只有1.86%，跟动辄数十亿元的营销投入比起来实在有点小气。黑猫投诉平台上累计有900多条投诉中关于质量问题的占44条。 行业寒潮还没过去，出生率还在下滑，但每次政策调整都是重新排队的机会。飞鹤能不能借着新国标和羊奶粉这两个轮子完成高空突围呢？时间会给我们答案。