最近，上海市市场监督管理局发布了一项处罚决定，把一个网红口腔护理品牌BOP（波普），还有它的运营方上海格芒生物科技有限公司，又推到了舆论中心。因为它们在直播的时候，通过背景板、主播的话和卡片这些方式，说自己是“人民日报推荐”，故意把商业合作跟国家级媒体的背书混在一起，误导消费者，结果就被罚了。这已经是BOP两年内第二次因为虚假宣传被罚款了。 2024年8月，这个品牌因为在包装和电商页面上说“三甲医院临床实证有效”，还有编了个“口腔医生专家认证”，还有用特效放大产品效果，被上海市长宁区市场监督管理局给查了。结果被罚了20万元。BOP从一个很快红起来的牌子，到现在多次违规，这并不是个例。差不多在同一时间，还有一个网红牙膏品牌俊小白也被立案调查了。他们宣传产品能填补牙釉质裂纹、改善牙龈萎缩这些问题。但查了备案信息才发现，根本没有这些功效。 以前也有很多品牌因为类似问题被罚过。比如冷酸灵的主播就说牙膏能修复牙齿松动和牙龈萎缩，后来也被批评了。市场上还有人把着色剂说成“色修因子”，利用颜色给人视觉上的美白效果，却让人觉得真能改善牙齿问题。现在监管方面已经加强了对这些乱象的打击力度。 2023年底国家药品监督管理局发布了《牙膏监督管理办法》，把牙膏纳入了备案管理。2025年12月还要发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，明确牙膏只能宣称防龋、抑牙菌斑等八类功效。可是法规再严格，市场上还是有问题。 BOP成立于2019年，主打“口腔美妆化”的概念，吸引年轻人买他们的产品。2020年到2022年期间拿到了好几轮融资，总额超过了1.7亿元人民币。当时他们发展很快，月销售额翻了好几倍。不过快速发展跟合规内控没同步起来。 一开始BOP直接用“临床实证有效”这样的医疗术语，后来用更隐蔽的手法来误导消费者。这种行为说明有些企业为了追求销量就容易冒险。 对于BOP这种融资过亿的公司来说，几万到几十万的罚款比起他们从虚假宣传中获得的利益和曝光度来说不算什么。违法成本太低了也容易让一些公司冒险。 为了防止这种情况再发生，监管部门要提高法律威慑力，让平台加强审核责任，企业也要加强自律意识。消费者也要提升科学认知能力。只有这样才能让市场变得干净和健康。