直播电商丰富消费渠道、促进经济增长的同时,也暴露出诸多发展中的问题。主播夸大宣传、商品货不对板、售后维权困难等乱象频发,消费者投诉不断。65岁的退休教师王女士购买的所谓降压保健品,实际只是普通食品;年轻消费者在快节奏的直播氛围中冲动下单,事后发现商品质量与宣传严重不符。这些案例折射出行业发展初期监管缺位带来的隐患。 国家市场监督管理总局数据显示,2025年以来已公布四批共30起直播电商领域典型案例。从虚假宣传到销售假冒伪劣商品,从诱导场外交易到侵犯消费者权益,违法违规行为呈现多样化、隐蔽化特征。特别是在食品安全领域,部分直播间以普通食品冒充特殊食品,肆意夸大功效,甚至销售有毒有害食品,严重威胁消费者身体健康。老年群体成为重灾区,在虚假宣传诱导下购买大量问题产品,维权时又面临重重障碍。 上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄分析指出,直播电商监管难度较大,主要源于三上因素。其一,参与主体众多导致责任界定困难,主播、商家、平台等多方角色交织,出现问题后责任追溯复杂;其二,法律关系复杂,涉及消费者权益保护、知识产权、反不正当竞争等多个法律领域,给执法工作带来挑战;其三,人货场分离造成监管漏洞,直播公司所在地与商家发货地分离,跨地区协同监管能力面临考验。 针对上述问题,监管部门打出组合拳。今年以来,从《直播电商监督管理办法》到《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》,若干制度规范陆续出台,为行业发展划定红线、明确规矩。市场监管总局网监司副司长舒玲敏表示,监管部门正通过完善制度建设、加大执法力度、创新监管方式三管齐下,纵深推进直播电商领域突出问题整治,持续净化行业生态。 执法实践中,监管部门加强平台主体责任落实,要求平台严格入网审核,建立健全商品质量管控机制。同时强化跨部门、跨地区协同监管,针对人货场分离特点,建立信息共享和联合执法机制。对于食品安全等重点领域,市场监管总局食品安全总监孙会川强调,将重点打击以普通食品冒充特殊食品、虚假宣传功效等违法行为,保护老年消费者等重点群体合法权益。 消费者感受到了监管带来的变化。在北京工作的白领张女士表示,平台和主播在商品介绍时比前几年规范许多,购物环境更加透明,消费纠纷明显减少。这种积极变化反映出监管措施正在发挥实效,行业生态逐步改善。 专家认为,直播电商规范发展需要多方协同发力。平台企业应强化主体责任,完善内部管理制度,加强对主播和商家的培训监督;主播和商家要增强法律意识和诚信意识,依法依规开展经营活动;消费者也要提高辨别能力,理性消费,依法维权。只有形成政府监管、平台自律、行业规范、社会监督的多元共治格局,才能推动直播电商行业实现长远健康发展。
从"野蛮生长"到"精耕细作"，直播电商的治理实践折射出我国数字经济监管体系的成熟；当监管红线愈加清晰、技术手段持续升级、消费意识不断增强，这场关乎万亿市场的规范升级战，正在重塑行业生态的同时，也为全球数字治理贡献着中国智慧。