在电商平台直播间，一场针对儿童奶粉的营销乱象正在蔓延。
"年龄越小干预越早""抓住成长黄金期"等话术频繁出现，主播们通过精心设计的语言暗示产品具有增高功能。
记者调查发现，包括蒙牛、合生元等知名品牌在内的多家乳企，均在直播间采用类似营销手段。
问题核心在于企业打擦边球式的宣传策略。
这些产品虽然执行的是普通食品标准，却通过"一米八八""成长配方"等命名方式，以及"骨骺闭合前补充营养"等话术，给消费者造成产品具有特殊功效的错觉。
中国法学会消费者权益保护法研究会专家指出，这种行为已涉嫌违反广告法中关于普通食品不得宣称具有特定功能的规定。
乱象背后是乳企对儿童奶粉市场的激烈争夺。
随着婴幼儿奶粉市场趋于饱和，各企业纷纷将目光转向3岁以上儿童群体。
数据显示，2022年我国儿童奶粉市场规模已突破百亿元，预计未来仍将保持高速发展。
为抢占市场份额，部分企业不惜铤而走险，与专业电商团队合作，采用更具诱惑力的营销话术。
这种营销方式对消费者造成了多重伤害。
一方面，家长在焦虑情绪驱使下可能做出非理性消费，动辄每月数百元的支出给家庭带来负担；另一方面，虚假承诺可能延误孩子接受正规医疗干预的时机。
更值得警惕的是，部分商家在消费者产生质疑后，又改口称产品"需要长期使用"，形成营销闭环。
面对这一乱象，监管部门应当采取更积极的应对策略。
首先需要明确界定食品宣传的边界，对打擦边球的行为予以严惩；其次要建立快速响应机制，对网络直播等新型营销渠道加强监管；最后应完善消费者维权渠道，降低维权成本。
从长远看，乳企应当回归产品本质竞争，通过提升品质而非夸大宣传赢得市场。
行业协会也应加强自律，制定更为严格的营销规范。
只有多方合力，才能净化市场环境，促进行业健康发展。