近年来，中国美妆市场持续扩大，电商平台成为品牌开拓国内市场的主要渠道；天猫国际作为重要的跨境电商平台，吸引了越来越多的海外化妆品企业入驻，试图借助其庞大流量和完善生态实现市场突破。但在实际运营中，企业面临很多挑战，从准入审核到日常管理，再到品牌长远发展，各个环节都不易。
跨境电商为海外美妆品牌打开了接触中国消费者的通道，但“开店”并不等于“经营成功”；在法规日趋严格、消费趋向理性、竞争日益激烈的环境下，唯有明确市场定位、实现内容与交易的顺畅闭环、稳固履约和服务体系、建立高效合作机制，才能将短期流量转化为可持续发展的品牌资产。