中国咖啡市场的价格竞争格局正在发生深刻调整。库迪咖啡近日宣布终止"全场9.9元不限量"活动，仅在特价专区保留少量产品维持该价格，其余产品价格恢复至11.9元至16.9元区间，部分核心单品涨幅达到30%至60%。此外，库迪还上调了新店首月券、新用户礼券等配套优惠，深入收缩低价促销的覆盖范围。这个举措标志着这场持续多年的价格战正式进入收缩期。 瑞幸咖啡早已走在前面。早在2024年3月，瑞幸就开始收紧9.9元活动的适用范围，到2025年进一步将其限制于少量基础款饮品，多数产品价格回升至10.9元至13.9元。两大头部品牌的同步调整，反映出行业共识的形成：极致低价策略已经走到了尽头。 这一转变的背后是成本与利润的现实困境。业内人士测算，库迪咖啡单杯平均成本构成为：原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元、水电0.2元、房租1.8元，合计11.1元。即使考虑到门店扩张后的成本下降空间，仍然难以在9.9元的定价下实现健康盈利。瑞幸的财务数据更直观地反映了这一压力。2025年第三季度，瑞幸总净收入同比增长50.2%，但营业利润增速仅为12.9%，营业利润率从2024年同期的15.5%下滑至11.6%，净利润率从12.9%降至8.4%。低价策略对利润的侵蚀已成为不可回避的问题。 从市场发展阶段看，价格战的退潮也是行业成熟的必然结果。在咖啡市场格局未定的早期，瑞幸、库迪等品牌通过9.9元低价快速扩张门店、抢占市场份额、培养消费习惯，这一策略曾经有效。但随着市场品牌格局基本形成，新进入空间收窄，消费者的需求重心已从价格敏感转向品质与产品力敏感。低价策略的引流效率正在明显下降，继续陷入价格竞争的泥潭已无必要。 然而，退出价格战并非易事。多位连锁咖啡从业者指出，经过一轮价格战后，消费者对9.9元已形成强烈的心理锚点。当价格回调时，消费者不仅不会因此提高日常饮用频次，反而更容易流失。这意味着，库迪和瑞幸需要面对一个严峻的挑战：如何在没有极致低价的前提下，稳住杯量与加盟商信心。 从业者普遍认为，理性定价、优化供应链、提升产品品质与服务体验，建立差异化优势，是跳出价格战泥潭的必由之路。库迪咖啡的加盟商已经感受到了这种转变的阵痛。贵州地区的一位店长表示，夏季旺季门店杯量可达370至400杯，但冬季仅有不到200杯，虽然外卖平台的补贴活动仍在进行，但拉动效果已不如初期明显。这反映出，单纯依靠价格和平台补贴维持流量的模式正在失效。 行业的下一步竞争将围绕多个维度展开。产品创新与品质提升成为重点，品牌需要通过差异化的产品线来吸引消费者。供应链效率的优化将直接影响利润空间，谁能在保证品质的前提下降低成本，谁就能获得竞争优势。门店体验与服务质量也将成为差异化竞争的重要因素。同时，加盟商的盈利能力与发展前景需要得到切实保障，这关系到品牌的长期扩张能力。
当"全场9.9元"成为历史，咖啡行业的竞争才真正开始；谁能将短期流量转化为长期信任——将规模优势转化为经营效率——谁就能赢得未来市场的主动权。这场比拼品质、管理和创新的竞赛，才刚刚拉开帷幕。