在我国加快构建新发展格局的背景下，文旅消费市场正出现明显的结构性变化。最新发布的2025年度旅游统计数据显示，农村居民正在成为拉动国内旅游增长的重要力量。全年农村出游达15.26亿人次，创下新高；消费增速达21.4%，体现出乡村振兴战略带来的实际带动效应。 这个变化源于多项政策红利的集中释放。近年来，“四好农村路”建设累计新改建农村公路超过30万公里，99%的建制村实现通硬化路；农村网络零售额连续五年保持两位数增长；农民人均可支配收入年均增速持续高于城镇居民2个百分点以上。交通条件改善、收入水平提升和消费观念变化叠加，带动农村旅游消费空间持续扩大。 从市场结构看，乡村旅游正由以观光为主转向更强调参与感和体验感。贵州苗寨非遗工坊、浙江莫干山民宿集群、陕西袁家村美食街区等项目带动周边农民年均增收超万元。，“县域旅游热”持续升温，三线及以下城市酒店预订量同比增长35%，下沉市场需求更显现。 需要看到的是，城乡居民人均旅游消费差距仍较明显。尽管农村居民消费增速更快，但人均支出657元，仅为城镇居民1061元的62%。这既说明农村市场仍有较大提升空间，也反映出旅游产品供给不均、服务质量不稳定等问题仍需补齐。 为保持这一增长势头，有关部门正推进乡村旅游标准体系完善。文旅部联合农业农村部推出《乡村旅游提质升级行动计划》，重点培育1000个乡村旅游重点村；中国人民银行加大对乡村旅游项目的再贷款支持力度；商务部推动“数商兴农”工程覆盖90%以上行政村。涉及举措着力提升供给质量和要素保障，打通乡村资源价值转化的关键环节。 业内专家认为，“十四五”后期我国旅游市场将呈现“双轮驱动”：城镇居民休闲度假需求向高品质升级，农村居民基础性旅游消费继续释放。预计到2026年，农村旅游市场规模有望突破1.5万亿元，对国内旅游总收入的贡献率提升至18%左右。
2025年旅游市场数据勾勒出一个更趋均衡的市场变化：农村旅游消费加快增长，正在重塑国内旅游版图。这不仅是指标上的上升，也反映出公共基础设施改善、收入提升与服务供给扩展带来的综合效应。面向未来，旅游业高质量发展仍需城乡联合推进，持续补齐产品供给和服务能力短板，让更多群体共享旅游发展成果，推动行业实现更稳健、可持续的繁荣。