近期，直播电商领域出现新型营销乱象。
某自称"怡姿兰"的化妆品品牌，在短视频平台通过虚构产品原价、编造"孝心馈赠"剧情等方式，将标价3999元的所谓"鱼子酱面霜"以69.9元两瓶的超低价促销。
经调查，该品牌多款产品存在虚标价格问题，如一款造型酷似国际大牌的"回春液"标价高达11094元，实际售价仅为标价的零头。
该营销模式的核心在于打造"女总裁"人设。
品牌创始人通过300万粉丝的短视频矩阵，持续输出"孝顺女儿"的剧情内容，成功塑造"电子闺女"形象。
数据显示，其粉丝群体中70%为45岁以上女性。
在直播过程中，主播常以"从澳洲带回限量礼品""为干妈们争取福利"等话术，配合"母亲劝阻—女儿坚持赠送"的表演桥段，制造抢购氛围。
法律专家指出，此类行为涉嫌多重违法。
《价格法》明确规定经营者不得利用虚假或使人误解的价格手段诱骗交易；《反不正当竞争法》也禁止虚假宣传行为。
北京市消费者协会相关负责人表示，虚构原价属于典型的价格欺诈，消费者可主张三倍赔偿。
这种现象反映出直播电商行业的深层问题。
中国互联网络信息中心数据显示，截至2023年6月，我国电商直播用户规模达4.65亿，其中50岁以上用户占比18.7%，且该群体往往对网络营销手段辨识能力较弱。
市场监管总局2023年第三季度数据显示，直播带货投诉量同比上升47%，其中价格欺诈类投诉占比31%。
针对这一乱象，业内专家建议多管齐下：平台应建立价格监测机制，对异常低价促销商品进行风险提示；监管部门需完善直播电商信用评价体系，建立"黑名单"制度；消费者组织应加强针对中老年群体的防诈宣传。
据悉，上海、杭州等地已开始试点"直播带货合规指引"，要求明示商品历史成交价格。
从行业发展趋势看，随着《网络交易监督管理办法》等法规深入实施，直播电商将逐步走向规范化。
但短期内，各类新型营销套路仍可能层出不穷，需要形成政府监管、平台治理、消费者教育三位一体的长效机制。
直播镜头可以拉近人与商品的距离，但不应成为模糊价格底线、放大信息差的“放大器”。
让中老年消费者放心消费、明白消费，需要平台守土尽责、商家守信经营、监管形成合力，也需要每位消费者保持理性与证据意识。
把规则立起来、把透明做实，直播电商才能在规范中行稳致远。