问题：直播间“功效承诺”与备案边界不清引发争议 近期，牙膏品牌“俊小白”因宣传用语受到舆论关注。在部分直播场景中，主播以“牙齿磨薄、牙缝变大可修复”等表述推介产品，并将“修护牙釉”“提升牙齿强度”作为核心卖点。公开信息显示，该品牌涉及的牙膏的备案功效包含“抗牙本质敏感”“清洁”“防龋”等，其中“清洁”“防龋”属于无需提交验证报告的功效类别。与此相比，直播及营销内容中出现的“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”等表述，因证据链、适用范围及合规性受到质疑。上海市长宁区市场监管部门已于2025年12月1日对相关情况立案调查。尽管品牌方表示产品已完成合规备案、投诉进入调查属于监管流程的一部分——但截至1月中旬——相关账号仍在平台进行直播销售。 原因：概念营销加速扩张，行业竞争推动“话术升级” 从行业层面看，近年来口腔护理赛道增长较快，短视频与直播带货成为新品出圈的重要渠道，一些品牌以较高频率的内容投放和场景化表达触达消费者。另外，“修护牙釉质再矿化”等概念在市场上快速流行，新兴品牌与传统品牌均在宣传中强调“修护”“强化”等功能化卖点，部分表述容易向“治疗性”“修复性”效果靠拢，形成合规风险。 从企业经营逻辑看，牙膏产品同质化程度较高，企业往往希望通过“可感知、可量化”的传播话术实现差异化，诸如“倍数提升”“快速修护”等表述更易吸引点击与转化。但如果缺乏充分、可核验的实验与临床证据支撑，或表述超出备案功效及广告合规边界，就可能触及《中华人民共和国广告法》《牙膏监督管理办法》等相关规定。 从消费者心理看，牙敏、龋齿、牙釉质磨损等口腔问题具有普遍性，“无需就医、日常可改善”的叙事更易引发购买动机。一些直播间以“知识科普+问题焦虑+解决方案”组合推动成交，客观上也增加了夸大功效、模糊边界的可能。 影响：对市场秩序、消费者权益与行业信誉形成多重扰动 一是消费者权益层面，过度承诺可能引导公众将日化产品当作“修复性手段”，延误必要的口腔检查与规范治疗，尤其对牙釉质磨损、牙缝变大等复杂问题，单纯依赖牙膏难以实现宣传中的“修复”效果。 二是市场秩序层面，功效宣传“越界”会导致不合规营销获得短期竞争优势，挤压守法经营企业空间，诱发“比话术、拼刺激”的恶性竞争。 三是行业信誉层面，公开数据显示，全国牙膏相关企业数量较多，其中一部分曾因违反相关法规被行政处罚，常见问题包括用途表述不清、使用不当医疗用语等。此前网红牙膏品牌BOP也曾因虚假宣传等被处罚。此类事件叠加，容易削弱消费者对“功效型”口腔护理产品的整体信任，抬高行业合规成本与沟通成本。 四是平台治理层面，直播电商以速度与规模见长，但功效宣称的证据核验、用语规范与持续监测难度较高，如何在不影响正常经营的同时压实平台审核责任，成为治理重点之一。 对策：以证据为核心完善合规链条，形成多方协同治理 监管层面，应继续强化对功效宣称、数据来源、对比实验、绝对化用语等关键环节的执法检查，推动案件查处与典型案例发布，形成明确预期与震慑。同时，可结合行业新趋势，继续细化对“修护”“强化”“再矿化”等易引发误解表述的边界指引，提高可执行性。 企业层面，应将“备案功效—验证材料—广告表达”贯通管理，建立从研发证据、法务审查到主播话术的全链条合规机制。对涉及数据的宣传，应做到来源清晰、方法可解释、结论不夸大，并在必要处作出适用条件说明，避免将科学概念包装为确定性承诺。对直播团队而言，培训与脚本审查应成为常态，减少“临场发挥”带来的风险。 平台层面，可通过关键词拦截、素材预审、重点类目抽检、直播回放复核等方式，加强对“治疗暗示”“绝对化效果”“倍数提升”等高风险表述的识别处置，并对高销量、高投诉、高风险商品实行更严格的分级管理。 消费者层面，建议理性看待口腔护理产品的功能定位。牙膏主要承担清洁、辅助防龋、减轻敏感等作用，若出现持续敏感、牙体缺损、牙龈出血明显等情况，应及时就医评估原因，避免因夸大宣传而形成错误期待。 前景：规范与创新并重，口腔护理行业将走向“证据竞争” 综合来看，随着监管持续加力、平台治理机制完善以及公众健康素养提升，口腔护理市场将从“概念竞争”逐步转向“证据竞争”“质量竞争”。未来一段时期，围绕“再矿化”“修护”类概念的合规表达仍可能是监管与行业关注的重点。对企业而言，能否以可验证的功效研究、透明的信息披露和规范的传播方式建立品牌信誉，将成为穿越周期的关键。对行业而言，只有把科学证据、合规边界与消费者体验统一起来，才能推动市场在创新中实现高质量发展。
当口腔护理产品从生活必需品异化为"健康幻想"的载体时，这场针对虚假宣传的整治显得尤为迫切。从"俊小白"事件可以看出，规范行业发展不仅需要监管的有力介入，更需要建立科学的功效评价体系和透明的信息披露机制。毕竟，消费者的信任如同牙釉质一般，一旦损伤便难以自然修复。在健康消费意识觉醒的新时代，唯有以真实为底色、以科技为支撑，才能赢得市场的长久认可。