蒙牛集团这次把春节主题营销活动搞起来了，特地给文化情感和消费场景来了次深度融合。眼看着农历新年马上到了，消费品市场迎来了大旺季，企业的营销策略也越来越偏向情感化、场景化和体验化。最近蒙牛集团联手腾讯，再拉上美团、京东这两家平台，一块搞了个“要强接彩头”的春节主题推广项目。这不仅是蒙牛一年里头的重要营销安排，还说明现在的消费品牌在过节搞营销的时候，越来越注重怎么把文化故事讲好，然后跟实打实的购物体验结合在一起。 活动的点子就选在了“接彩头”这个挺吉利的民间习俗上，专门做了个很有创意的短片。短片里编了个“天宫彩头管理部”的奇幻故事，把艺人李诞、罗家英、王小利请来演“彩头仙官”，分别对应“回家”、“出游”、“冬奥”这三个场景。这帮人一边演一边逗乐子，直接把品牌的产品跟消费者心里对团圆、热闹还有冬奥会的盼望给联系上了。这种创作方式跳出了只推销产品的老套路，试着用那种轻量又带点故事感的法子来传达祝福，这样更能在朋友圈里引起共鸣，大家也乐意去转发传播。 在怎么发福利方面，活动是靠着京东和美团这两个网购平台来搞的，准备了好几百万的奖品。只要买指定的产品就能去抽奖，奖品里面有飞机票代金券、吃饭的套餐、景点门票、各种体育周边甚至是黄金制品。这奖品正好跟大家春节期间想在家团圆、出去旅行、看演出或者关注冬奥会这些需求对上了号。品牌这么做，就是想把传统的降价促销换一换，换成能真正用到生活里的实惠体验，让“接彩头”这个虚无缥缈的愿望变成能摸到、拿到的实际好处。 看活动的安排节奏也是分了好几个阶段的。从1月下旬到2月上旬这段时间里，先是围绕“回家”，接着是“出游”，最后是“冬奥”，跟短片里的艺人角色和讲的故事都能对上号。在不同的时间节点推出不一样的福利内容。比如说春节前大家都忙着往外跑的时候就主推交通和团圆吃饭的福利；到了假期中间大家想去玩的时候就给点旅游门票；等到冬奥会开了就上线相关的纪念品。这样分阶段、关联性很强的策略能让活动在一个多月的春节假期里一直保持热度和话题性，让大家一直参与进来。 业内人士看了以后都说这次蒙牛的营销做得很全面。不光是在线上视频平台、社交媒体还有电商本地生活平台上把内容曝光和卖货给联动起来了；更是通过请艺人群体、拍主题短片、搞阶段活动、给平台福利这几个环节互相配合，想要搭建一个从大家认识品牌、产生感情共鸣一直到真的掏钱买东西的完整闭环。这也说明现在那些大消费品牌在搞大的营销战役时，特别想让品牌名气响起来、用户互动多起来、销量涨起来这三方面都能更高效地统一起来。 春节可是中华民族最重要的传统节日，里面包含了好多深厚的感情和文化意思，也成了大家观察消费市场变化和品牌创新的好窗口。蒙牛这次“要强接彩头”的活动就是想把传统习俗里的东西拿出来再用一遍，结合大家平时买东西的各种场景来设计，还拉着那些数字生态伙伴一起整合资源。这就展示了品牌在过节搞营销时想要在情感温暖和商业效益之间找到平衡的尝试。最后到底效果怎么样？还得看市场和消费者怎么说。不过这事儿确实给那些想在节日期间跟公众好好聊聊的品牌提供了新的思考角度。 在现在消费升级和大家都活在网络上的大环境下，到底怎么让营销活动既能弘扬传统文化，又能让老百姓的节日过得更丰富、更有滋味？这还是企业们需要一直琢磨的难题。