国际美妆市场再起波澜。1月4日，法国院线护肤品牌菲洛嘉通过官方渠道发布公告，确认其中国区线上旗舰店即将停止运营。此决定距离该品牌2015年高调进军中国市场仅过去11年，期间曾创下令人瞩目的增长纪录。 公开资料显示，菲洛嘉2018年双十一期间曾登顶天猫涂抹式面膜销量榜首，其标志性产品"十全大补面膜"凭借"7日焕肤"概念风靡社交平台。2019年被高露洁集团以122亿元人民币收购后，品牌发展轨迹却出现转折。母公司财报多次提及，包括菲洛嘉在内的美妆业务在大中华区表现持续低于预期。 业内人士分析指出，菲洛嘉的市场遇冷存在多重因素。首先，中国本土美妆品牌快速崛起，以更具竞争力的价格和更贴近本土消费者的营销策略抢占市场份额。其次，后疫情时代消费者更趋理性，对"抗衰"等概念产品的消费热情有所降温。再者，跨境电商的蓬勃发展使得消费者拥有更多元化的购买渠道，传统进口品牌的渠道优势被削弱。 此次战略调整对行业具有警示意义。一上反映出国际品牌中国市场从"躺赢"到"求变"的转型阵痛；另一上也预示着美妆行业将进入深度调整期。值得关注的是，菲洛嘉微信小程序会员服务已于2025年底先行关闭，这种分步骤的退出方式显示出企业正在寻求更灵活的经营策略。 面对市场变局，部分国际品牌已开始调整战略。有的加大研发投入推出专为中国市场设计的新品，有的转向与本土KOL深度合作，还有的探索线上线下融合的新零售模式。这些尝试将为行业提供有价值的参考。
一家知名品牌旗舰店的停运，既是企业经营策略调整的具体表现，也是行业变迁的缩影。在消费回归理性、竞争加剧的背景下，品牌要实现长期增长，不能只依靠爆款与营销，更要以产品力、合规表达与服务能力建立可持续的信任。对市场而言，如何在企业调整与消费者保护之间形成更清晰的制度化衔接，将成为提升行业韧性与消费信心的重要课题。