在上海万象城和大悦城这些大商场，很多人觉得策划是最风光的，但我觉得运营才是真正的幕后英雄。第一年我就被推到了运营和策划两边，一开始我以为策划才是舞台中心的聚光灯，后来才发现，真正让灯光一直亮着的，其实是运营在背后默默支撑。 运营就像是地基，策划好比外墙，地基打稳了，外墙才能变得好看；要是地基不牢固，再漂亮的外墙也站不住。所以我把运营想得很重要，它等于管理加经营。管理者要管得细，从顾客怎么走动线，到商户怎么排班，甚至温度控制都得按规矩来。经营者更是盯着销售数据，给品牌“号脉”，提前三个月就知道哪个商家可能有问题。说到底，运营的KPI只有一个，就是让每平方米都赚钱。 策划在外头大家都叫它营销，我更喜欢叫它整合。商场太大了光靠运营是不行的，得靠策划来点火。整合的核心就是把商场内部的资源和外面的名声做成化学反应。比如布置氛围吸引人进来，搞活动让人留下来，找伙伴一起做活动让人带朋友来，再宣传一下让人记得住，最后用优惠让人愿意回来。策划的终极目标就是把那些只来一次的顾客变成经常来的会员。 现在很多资源都泛滥了，策划确实有选择权，但在选择之前要问自己三个问题：这次来的流量是不是商家想要的？带来的销售额能不能抵过成本？客人走后我们的品牌信誉有没有提高？只有把运营的“利润思维”和策划的“声量思维”结合起来，让每一场活动都能帮到日常经营，这才是真正的双轮驱动——前面造势后面造血。 比如新天地的餐厅周就是强关联的例子，200多家餐厅全是商场里的商家轮流上阵。《冰雪奇缘2》上映前，MINISO在上海静安大悦城开了个冰雪主题快闪店。海报、快闪门还有优惠券都跟母婴、玩具、餐饮这些店里的活动连在一起了。 再比如K11把艺术写进DNA里了，万象城把一站式体验做到了极致。这些品牌都不再需要天天喊口号了，因为他们本身就是大流量池。 不管是强关联还是强植入，最好都能合二为一。把新客人变成潜在客户也是关键。IP、艺术展这些排队求着落地的流量，不能全都往里放得先看看是不是商家想要的客群画像。 短期爆红靠策划也不是长久之计。品牌资产是靠每天给顾客好体验积累起来的。动线顺不顺心、服务好不好、退货快不快……这些微小的好体验都在加固顾客的心智。 不管选客还是做活动或者推品牌都要记住三点：流量要跟商家对路；带来的钱要够花；顾客走后品牌要增值。只有这样前台造势、后台造血的双轮驱动才能真正发挥作用。