中童传媒总编王晨近日发文指出，定制奶粉行业看似热闹，实则藏着一条隐形的生死线——年销量必须达到100万罐。只有跨过这条线，定制粉才能从昙花一现的尝试变成持续增长的曲线。为了达到这个目标，品牌和渠道都需要面临巨大的挑战。目前，能够突破150万罐大关的产品寥寥无几，大多数产品还在几十万罐的规模上徘徊。 母婴渠道做定制粉的核心是追求高毛利。但实际情况是，许多渠道拿到的定制粉品质不如品牌的大单品。大单品是品牌的核心利润来源，如果给渠道的定制粉用同样的原料和工艺，消费者很容易转而购买定制粉，从而影响大单品的销售。因此，一些品牌选择降配供应：原料稍差、工艺简化、价格虚高，实际性价比并不高。 成功的定制粉案例不多见。某头部渠道与品牌合作，开放了核心配方并投入专项资源进行推广，最终年销达到120万罐，实现了双方共赢。那些只是换包装不改本质的“伪定制粉”，只能通过信息差在短期内或下沉市场生存，最终会被市场淘汰。 做定制粉需要考验渠道的硬实力——内控、供应链管理和库存控制缺一不可。许多母婴零售商管理粗放，整合来的门店也不好管，这就导致销售和库存管理成为难题。如果库存管理不善，品牌方就会担心渠道为了短期利润压货导致产品临期。 联采模式曾被视为定制粉规模化的捷径：大家联合下单降低成本、提升议价能力。但实际运作中存在诸多问题：门店分布在各地、客群不同、运营模式各异，很难达成一致。此外还容易出现“搭便车”现象，只有少数带头大哥扛销量却无力支撑。 胖东来背后的四方联采成功在于有公平的利益分配机制、清晰的地盘划分以及类似的消费者需求。四家都是河南零售商且做三四线市场，因此各方都能赚到钱。 母婴定制粉不会取代大单品的根本原因在于100万罐的隐形门槛高不可攀。对厂家来说这或许不算什么但对整合中的母婴渠道而言难度很大。 突破100万罐需要找到最大公约数——既是渠道又是消费者的最大公约数。宝妈选择定制粉的原因在于特定需求未被满足——孩子过敏、不长肉、不够高端或寻求专属感等。 定制粉应走小众精准路线成为品牌和渠道的补充增长极而不是抢夺地位的“造反派”。 母婴行业早已不是躺着赚钱的年代了，定制粉不是利润避风港。只有真正解决消费者问题才能走得长远。 您所在的渠道是否尝试过定制粉？合作中遇到过品质降配或库存管理难题吗？成功运作一款定制粉最关键的因素是什么？欢迎在评论区分享您的经验与见解！