从2月开始，国际家居巨头宜家打算把自己在中国的线下商场给盘整一下。这次动作挺大，像上海宝山、广州番禺还有天津中北这些地方的7家店会陆续关张。企业把这称为“线下触点优化”，说这是为了提升运营效率，让资源用得更顺手。收拾完这波之后，宜家在中国内地还剩34家实体商场、3个自营数字平台和2家电商旗舰店。哈尔滨、南通、徐州还有宁波的市民以后就看不到那个蓝盒子了。其实这也不是宜家第一次在华缩手缩脚，早在2022年它就关掉了贵阳和上海杨浦的店。 看数据就知道情况不太妙，2021财年还能涨17%，到了2023财年就只剩6.5%，2024财年甚至比2019年的巅峰时期少了三成多。反倒是在东南亚和印度那边，生意还在往上涨，增速超过20%。大家都觉得这背后是中国市场变了天。一方面是房子难卖了，2025年1月到11月房地产投资跌了15.9%，房贷余额也跟着少了；另一方面是大伙儿的消费心思变了。 手里有房的人不乐意再搞那种大动干戈的装修了，“轻硬装、重软装”成了主流，钱袋子还是要捂紧点。这部分人更愿意在沙发床具上花钱当犒赏，宜家那种纯靠性价比的路子有点跟不上趟了。而那些租房住的朋友更是精打细算，在二手市场或者电商平台上淘便宜货，宜家那些标准化的家具在低价竞争中优势也没那么大了。 加上电商平台的夹击还有本土品牌的崛起，传统卖场的日子过得更紧巴了。回顾以前沃尔玛、无印良品在华调整的路子不难发现，后来都靠本地供应链和数字化找回来了状态。这次宜家的调整就是为了适应变化和分化的市场。未来能在这里站稳脚跟的，还是那些既不丢老本行又能看懂中国消费者心思的人。