谁能想到，那个一开始只是为了“晒黑”发个微博的雪王，居然搞出了5.4亿的阅读量。真让人惊叹！这背后的故事真是让人热血沸腾。就让我们把时间倒回2018年，那个时候蜜雪冰城在越南河内开出了第一家店，开启了他们的海外征途。从那以后，他们把这种模式复制到了印尼、缅甸、老挝。直到2021年，他们进军马来西亚，2022年更是把市场扩张到了新加坡。到了2023年6月8日，这个品牌已经成功在海外开出了1000家门店。和别的品牌不同，他们选择了轻资产的加盟模式，先把店铺出去再建供应链。相比之下，喜茶和奈雪都是以直营为主，扩张节奏慢得多。蜜雪冰城这种打法让他们在东南亚市场站稳了脚跟。 国内市场呢？虽然有很多中端品牌突破千家门店的数量，但高端品牌也开始降价到10元档。这让整个行业陷入了一场激烈的内卷。根据报告显示，行业增速从2020年的26.1%滑落至19%，未来预计还会降到10%到15%。古茗、书亦烧仙草这些品牌都把店铺开到了数千家。面对这种情况，国内市场显然已经非常拥挤了。为了寻找新的增长空间，出海就成了必然选择。 为什么选择东南亚？因为这里人口超过6亿，中产阶层正在快速壮大。需求端和供给端都没有饱和。而且国内门店超过2万，供应链、运营、加盟体系都很成熟。这样的优势让他们能够快速复制到海外市场。还有一个重要原因就是价格友好。在越南一杯奶茶均价2.5到6万越南盾之间，蜜雪冰城定价在2.5万盾左右。这个价格正好符合当地消费者的需求。 回头看看之前那个“晒黑”事件吧！6月中旬的时候网友发现蜜雪冰城全平台头像都换成了“黑雪王”。这个动作一下子就吸引了大家的注意力。话题#蜜雪冰城黑化#瞬间冲上热搜。有人开玩笑说总部在郑州被40多度的高温给烤黑了。官方回应说个别头像还没变色是因为用了防晒或者还在日光浴中呢！19日傍晚的时候官方揭秘说雪王是去桑葚园摘果被晒黑的。这时候新品预告也顺势出来了——芝芝桑葚和桑葚霉霉双双上线。 同样都是玩黑这一招，但蜜雪冰城取得的效果却完全不同。喜茶曾经把小人图标染成“赛亚人刺猬头”，联动藤原浩话题阅读量才6571万；而这次蜜雪冰城交出了5.4亿阅读量和7.6万讨论的成绩单。差距在哪里？时事借势肯定是一个重要原因：河南百年高温郑州率先40度多雪王中暑故事天然带共情；还有IP共振：去年洗脑神曲加献舞让“雪王”深入人心；最后是全民造梗：官方微博和网友你来我往话题热度被反复摩擦。 当高端品牌在海外市场遭遇挫折的时候，“第二战场”在东南亚反而取得了巨大成功。喜茶和奈雪虽然也在新加坡开店但四年过去了喜茶仅4家门店奈雪甚至在新加坡和日本关店收缩；相比之下“第二战场”在东南亚反而走通盈利模型并且成功扩大规模。 再来说说国内市场吧！2021年行业增速就已经下滑到19%，2022年预计还要降到10%到15%。在这个背景下古茗、书亦烧仙草、茶百道这些中端品牌都已经突破千家门店的数量；高端品牌为了抢占市场也把价格下探到10元档。这种上下夹击让整个行业变得更加红海化。 为了应对这种局面出海成了唯一选择。东南亚人口超过6亿并且中产阶层快速壮大需求端和供给端都还没有饱和基本盘稳定国内有超过2万家门点供应链运营加盟体系成熟可以快速复制到海外市场品牌势能上升体量越大资源越厚实当国内市场趋于存量海外就是增量“粮仓”。 在继续深耕供应链快速铺店的同时蜜雪冰城也需要回答如何把“雪王”IP从下沉市场带到海外年轻人面前？当高端品牌用创意联名国风新品讲故事的时候蜜雪冰城如果想在品牌高度上追赶营销创意与文化共鸣同样缺一不可。唯有双轮驱动——国内继续守盘、海外主动出击——才能在下一个十年继续领跑！