大家都在关注海外的中国人怎么看待咱们这儿的消费变化。华泰证券给咱们盘了盘 2025 年的数据，发现高端消费算是有点回暖的苗头，整体走势其实挺理性的，而且各家东西卖得不太一样。这一年里头，大家伙儿在国内买奢侈品的市场份额缩了一点点，大概就是 3% 到 5% 那么多吧，虽然还在盘整期，不过跟 2019 年比起来，还是涨了 50% 多，这就说明咱们的底子还在。这一回升的走势跟大写的 J 差不多，先有点低再往后走高。到了第三季度，股市回暖了，政策也开始使劲了，大家心气儿就跟着上来了，到了四季度的时候销售额终于变正了，能到 1% 到 3% 呢。 看大家花钱的地方也变了样儿。以前老觉得买个好东西就是个物质享受，现在讲究的是怎么玩得开心。服务这块特别亮眼，高档酒店的入住率没怎么变甚至还持平了，去国外坐游轮玩的人更是多了 210%。身体的健康、出去旅游这类体验类消费成了有钱人掏钱的大头。反观买东西这块就有点两极分化了：化妆品和护肤品这些反而逆势涨了 4% 到 7%，买珠宝首饰的虽然还在跌但幅度也变小了，只跌了 0% 到 5%。至于皮包或者腕表就有点惨了，分别掉了 8% 到 11% 和 14% 到 17%。 为啥市场能好起来？原因挺多的。以前大家觉得买国外牌子便宜才出国扫货，现在发现两边差价缩得特别厉害，只剩 12% 左右了，大家就愿意把钱留在国内消费；政策扶持力度也大了，像海南封关和离岛免税这种政策又给大家提供了更多的买东西的渠道；楼市慢慢稳住了股价也在慢慢涨钱袋子鼓起来了，有钱人的信心也就回来了；外国品牌也学聪明了，产品和营销都更顺着咱们国内的口味来了。 花钱的人也不一样了：Z 世代这帮年轻人就讲究自我满足和文化自信，特别喜欢国潮风还有在网上买东西；Y 世代是家庭的顶梁柱，他们更看重在店里的真实体验和东西的质量；X 世代和年纪更大的人呢就专门盯着那些大牌子硬货和体验消费。 有钱人分布得也不均匀，东边多西边少。现在做生意的老板占比升到了 54%，成了花钱的主力军。 对于本土牌子来说想突围有三条路可走：一是拼质价比这一套，比如毛戈平、老铺黄金这些品牌就能精准地抓住咱们自己的需求；二是挖掘情绪价值，泡泡玛特这种靠联名 IP 就把年轻人的心给抓住了；三是做好差异化服务体验，中国中免、亚朵这些企业借着本土的优势筑起了高高的竞争壁垒。