直播电商作为数字经济时代的新兴业态,在促进消费、带动就业方面发挥着重要作用。
然而,伴随行业快速扩张,虚假宣传、商品质量参差不齐、售后服务缺失等问题日益凸显,消费者权益保护面临新挑战。
为回应社会关切,规范市场秩序,市场监管总局与国家网信办7日正式发布《直播电商监督管理办法》,标志着我国直播电商领域进入规范化发展新阶段。
该办法立足行业实际,聚焦平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构这四类核心主体,通过厘清权责边界、设定行为底线、完善监管路径,构建起覆盖全链条的治理框架。
在平台责任方面,办法确立了事前预防、事中监控、事后处置的全流程管理要求。
平台经营者需建立营销人员年度培训机制,提升从业者法律意识与职业素养;实施分级分类管理制度,对关注度高、交易量大、影响力强的直播间加强技术监测与实时巡查;完善违法行为处置体系,明确警示、限流、停播、封号等措施的适用情形与程序。
值得关注的是,办法要求建立黑名单制度,将严重违法主体纳入管理,并鼓励平台间共享相关信息,形成联防联控格局。
同时,平台需确保交易信息完整留存不少于三年,为消费者维权和监管部门执法提供证据支撑。
针对直播间运营者与营销人员,办法划定了清晰的行为红线。
严禁利用新技术手段编造虚假信息、假冒他人进行宣传、欺骗误导消费者。
特别针对当前技术生成内容广泛应用的现状,办法明确要求使用技术生成的人物图像或视频开展直播活动时,必须符合法律规范与强制性标准,进行显著标识,并持续向消费者提示其虚拟属性。
若技术生成内容存在违法情形,由管理或使用该内容的运营者承担法律责任,堵塞了责任认定漏洞。
办法还细化了商业广告认定标准,将网络红人推荐商品、短视频切片推销等行为纳入广告监管范畴,填补了监管空白。
对于服务机构,办法强化了其中介管理职责。
要求其建立健全内部制度,规范人员招募、培训、使用全流程;与营销人员签订协议时不得减轻自身法定责任;开展商业合作需核验运营者信息,明确各方在人员管理、内容审核、质量把关、权益保护等方面的义务分工。
办法明令禁止机构通过组织虚假交易、刷单炒信等方式协助造假,并要求提供选品服务时严格核验商品来源与资质。
分析人士指出,该办法的出台具有多重意义。
从消费者角度看,完善的责任体系与处罚机制将有效遏制侵权行为,提升购物体验与安全保障;从行业发展角度看,规范的竞争环境有利于优质商家脱颖而出,促进行业优胜劣汰,实现可持续发展;从社会治理角度看,多主体协同、全链条监管的模式,为数字经济时代的市场监管提供了有益探索。
展望未来,随着办法的贯彻实施,直播电商行业将加速洗牌。
合规经营将成为平台与从业者的生存底线,技术创新应用将在法治轨道上有序推进,消费者权益保护水平将显著提升。
相关部门还需在执法实践中不断总结经验,完善配套措施,确保监管既有力度又有温度,真正实现规范与发展并重的目标。
直播电商既是数字经济的重要场景，也是消费生态的重要入口。
规则越清晰，市场越有序；责任越明确，创新越可持续。
《直播电商监督管理办法》以制度“立规矩”、以链条“压责任”，释放出护航行业健康发展的强烈导向。
面向未来，唯有让合规成为行业底线、让诚信成为竞争优势，直播电商才能在更高水平的规范中释放更大活力，更好服务高质量发展与人民群众美好生活需要。