问题——现制茶饮加速扩张、消费者口味与消费场景快速分化的背景下，冲泡类奶茶面临更强的替代压力与更高的迭代要求。作为冲泡奶茶领域的代表企业，香飘飘披露2025年度业绩预减，反映出传统单一品类在需求变化与竞争加剧下的承压现实，也折射出休闲饮品行业从“规模扩张”转向“结构优化、价值竞争”的趋势。 原因——公司公告显示，业绩下滑主要与传统冲泡产品销售走弱有关。其一，季节性与时间因素影响突出。春节前后历来是冲泡奶茶的重要销售窗口，2025年春节提前、2026年春节延后，使2025年第一季度、第四季度的有效销售周期被压缩，旺季带动减弱，销量同比下滑压力更集中。其二，消费习惯变化带来结构性分流。现制茶饮凭借“即时体验”、社交属性与门店密度提升，对部分冲泡消费场景形成挤压；同时，健康化、低糖化、配方透明等诉求上升，推动传统冲泡品类加快升级。其三，行业自身存在周期波动。冲泡饮品旺季特征明显，“大小年”叠加宏观消费情绪变化，容易在特定年份放大企业业绩波动。 影响——短期看，业绩波动将倒逼企业加快产品与渠道结构调整，以适应“需求更分散、竞争更细分”的格局；中长期看，竞争焦点将从价格与铺货能力，转向供应链效率、研发能力、品牌心智与多场景触达能力。对香飘飘而言，冲泡板块下滑意味着需要通过产品健康化、品牌年轻化与消费场景再造来稳住基本盘；同时，即饮业务若能保持增长，将在一定程度上对冲冲泡板块的周期波动，提升经营稳定性。此外，新零售尝试与海外建厂计划也将对资本开支、组织能力与风险管理提出更高要求。 对策——从公司披露信息看，其应对路径主要体现在三上。 第一，围绕“健康化”推进冲泡产品升级。公司推出“原叶现泡奶茶”“原叶现泡轻乳茶”等产品线，突出原叶、轻负担与品质感，以匹配消费者对配方更清晰、口感更清爽、性价比更高的需求；同时推出“古方五红”暖乳茶等养生茶饮，试图功能化、养生化趋势中寻找增量。通过代言合作强化品类认知，也体现出其在竞争加剧下对品牌心智的再塑造。 第二，继续做强即饮业务的第二曲线。即饮产品在便利店、商超、校园与线上等渠道的场景适配度更高，可覆盖“即买即饮”“随手消费”等需求。公司通过果茶等品类持续上新，并向复合果蔬等更强调健康属性的细分方向延伸，意在以更完整的产品矩阵提升渠道渗透与复购，增强抗周期能力。 第三，新零售与国际化同步推进，拓展新增量空间。公司在杭州开设线下茶饮店，既是对消费趋势的试探，也用于获取一线反馈、缩短“研发—上新—验证”周期，有助于提升与消费者的互动频次。国际化上，公司拟在泰国投资建设液体即饮饮料生产基地，借助区位与物流优势提升对东南亚及周边市场的响应速度，并通过本地化生产降低运输成本、提高供给灵活度。对快消饮品而言，海外产能布局的关键在于质量体系、供应链稳定性与渠道落地效率，能否形成规模效应将影响投入产出。 前景——行业人士指出，冲泡奶茶市场旺季特征明显，并呈现“大小年”现象。若2026年旺季周期延长，冲泡业务存在阶段性修复可能。但更值得关注的是，修复不等于回到旧增长模式：需求变化与格局重构要求企业以更“健康、更便捷、更高效”的方式覆盖多场景需求。香飘飘目前推进“冲泡+即饮”双轮驱动，并在“健康化+国际化”两条线上加码，路径相对清晰。未来增长的确定性，取决于三点：健康化产品能否形成稳定复购，即饮业务能否持续扩规模并改善盈利质量，以及海外与新零售探索能否在风险可控前提下跑通可复制的运营模型。
在消费升级与行业变化叠加的背景下，传统快消品牌面临更大的转型压力。香飘飘的案例显示，单靠传统产品与渠道已难以支撑增长。企业需要更有针对性地推进产品创新、渠道变革与国际化布局的协同落地。其转型成效不仅关乎自身发展，也为中国传统食品饮料企业的升级提供了可借鉴的样本。（完）