国家市场监管总局拟出手整顿广告引证乱象，点名“萝卜坑式引证”，把调查的方向指向了企业利用所谓的“量身定制研究报告”、打“销量第一”这些绝对化旗号的行为，还有些企业为了突出卖点，故意弱化小字部分的风险提示。 近期，国家市场监管总局在调研基础上，给这个行为立了规矩，也就是起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，并把这份草案的修改意见公开给社会大家提意见。这次行动说明咱们国家的广告监管正变得更细更正规，想从制度上打破广告里内容不规矩、信息不对等的老毛病。 现在的广告是做生意的人竞争的重要工具，虽然能促进消费也能盘活市场，但也出现了不少得赶紧治的坏现象。有些企业为了吸引眼球，直接在广告里搞了“原创”“第一”这类夸大其词的说法；还有些广告则通过字体大小的变化，明明是重要的风险信息却偏用小字印着不显眼。这种做法不光毁了广告讲实话的基础，还把市场的环境给搅乱了，让整个行业都陷入了那种低水平的恶性竞争里，最后吃亏的是消费者和整个市场的信用。 分析起来主要是两方面原因：一个是有些企业光盯着眼前的利益，趁着以前监管没那么严格的空子去吹牛或者只讲好的一面；另一个是老的法规对怎么用引证内容说得太笼统，真正执法时就容易出现标准不统一、没法处罚的情况。加上新媒体这些新花样越来越多，老办法跟不上变化。 这种不规范的行为带来的坏影响不小。对买东西的人来说，信息不透明容易让人买错东西甚至维权都很难；对整个市场来讲，那些假话连篇的广告会挤掉老老实实做生意的公司的空间，变成“劣币把良币赶出市场”的循环。时间长了肯定会让大家不敢再搞创新，也搞坏了诚信体系。 为了堵住漏洞，国家市场监管总局这次的《指南》打算从几个方面下手：先把“广告引证内容”和“引证广告”到底是个啥说清楚；再把内容必须真实、准确、完整这几条原则细化出来；接着对“销量第一”这种词算不算违法给出个说法好指导实践；最后把责任给谁承担的问题理清楚好让人不敢乱来。 以后这个指南落地了，能让执法的尺度更统一，让监管更有力量也能提前预警风险。结合现在咱们国家要建全国统一大市场、保护消费者权益这一大背景来看，整顿好广告这块也是优化营商环境、促进大家多花钱的重要一环。接下来还得盯着行业怎么反应、效果咋样，形成政府管、行业自己管、大家一起盯着的好局面。 广告说到底就是传个信息，靠的是真不真信不信。从管引证开始完善治理制度不光是为了维护市场规矩，更是为了守护公平竞争那股劲和大家对它的信任。只有让广告经得起推敲、担得起责任，才能让做生意回归本心，帮咱们搭出一个更透明健康又有活力的市场生态。