2026年开年，耐克集团在大中华区市场动作密集。
3月31日，现任大中华区负责人董炜将正式卸任，由凯茜·斯帕克斯接任副总裁兼总经理职务。
这一人事调整背后，折射出这家全球运动品牌巨头在中国市场的战略重构与转型决心。
董炜自2005年加入耐克以来，深度参与了大中华区业务的多个发展阶段,见证了北京奥运会带来的市场高峰,也经历了疫情冲击下的行业震荡。
在其任期内,耐克通过上海马拉松、高中篮球联赛、ACG崇礼168等标志性活动,持续推动中国运动文化建设。
然而,近年来大中华区的业绩表现却成为集团全球版图中的突出短板。
财务数据清晰勾勒出耐克面临的挑战轮廓。
2025财年,耐克全球营收下降至463亿美元,其中大中华区成为跌幅最大市场,营收同比下滑13%。
这一颓势并非孤立现象,而是始于2022财年的持续调整期。
业内分析普遍认为,直面消费者战略受挫、产品创新节奏放缓、过度偏向潮流时尚而忽视运动本质,是导致业绩下滑的主要原因。
在新锐运动品牌强势崛起的市场环境下,耐克的传统优势地位受到明显冲击。
转机出现在2025年10月。
资深高管贺雁峰临危受命出任首席执行官,迅速启动"立即取胜"转型计划。
这位在耐克工作数十年的行业老将,对集团运营有着深刻理解。
他推出的战略组合拳包括:重新聚焦运动核心品类、加快库存优化进程、缩减折扣力度以提升毛利空间。
针对此前直面消费者业务扩张导致的渠道失衡问题,贺雁峰着力修复与传统零售商的合作关系,重新分配优质产品资源,提升合作伙伴盈利能力,成功改善了与福特洛克、JD体育等重要渠道商的关系。
2025年3月,耐克进一步提出"以运动为引领"战略,明确回归运动本质,聚焦跑步、篮球、足球等核心品类,推动组织架构向运动场景垂直整合。
这标志着转型计划从防守性"止血"转向进攻性增长。
财务数据开始验证战略调整的初步成效。
2026财年第一季度,批发渠道明显回暖,经销商业务同比增长7%至68亿美元,成为营收增长的主要驱动力,整体库存同比下降1.68%至81.14亿美元。
第二季度净利润从上一财年四季度的2.11亿美元增长至7.92亿美元,显示出在去库存的同时,正价商品销售效率得到提升。
北美市场的复苏为全球战略提供了信心支撑。
2026财年第二季度,北美地区业绩达到56.33亿美元,环比提升12.2%,同比增长8.77%。
耐克主品牌实现营收121亿美元,同比增长1%,主要受北美市场带动。
然而财报同时显示,主品牌在北美的增长部分被大中华区和亚太拉美地区的下滑所抵消,凸显出中国市场对全球战略的重要性。
面对挑战,耐克集团对大中华市场的战略定位更加清晰。
贺雁峰去年10月访问清华大学时明确表示:"中国仍是全球最具长期潜力的运动市场之一",并承诺持续优化本地运营。
随后的11月,耐克将旗下三大品牌的创新、设计与产品团队整合,组建统一的"共享型创新引擎",旨在提升产品研发效率和市场响应速度。
此外,重启专业户外品牌ACG、强化运动核心品类等举措,都显示出耐克在中国市场的长期投入决心。
在全球体育用品行业格局重塑的当下，耐克的中国战略调整折射出跨国企业面临的全新挑战。
如何在保持品牌调性的同时实现本土化创新，如何平衡短期业绩压力与长期市场培育，将成为检验其战略成色的关键指标。
中国消费市场的深度与广度依然值得期待，但只有真正理解中国消费者需求变化的企业，才能在这场转型升级中赢得主动。