2024年，德国老牌日用品连锁超市穆勒宣布要把亚洲首店放在中国。这给外资零售在华发展注入了新活力。记者在北京了解到，这家超市准备五年内把门店数量扩充到200到500家。多数外资超市都在收缩战线时，穆勒选择进驻中国，它得应对本土化适配和行业竞争这两大难题。上海市浦兴路街道和穆勒有限公司刚刚达成合作协议，这个超市将把第一家店开到这里。2026年下半年，这家超市就会落地。穆勒不仅着眼于上海，还打算把触角伸向长三角乃至全国。他们计划五年内在中国开设200到500家门店。德国穆勒是欧洲有名的日用品连锁超市，在日化、美妆、健康和家居零售领域经营了很多年。与综合超市不同，穆勒专注于日用品细分市场。它主要经营美妆个护、健康食品、家居用品和医药保健等商品。这次布局和另一个品牌奥乐齐有些相似之处。奥乐齐进入中国时先在网上试水然后再开线下店。不过它的进展比较缓慢，2019年到2024年间只开了55家店，而且都在上海。后来它逐渐扩展到其他城市如无锡、苏州、昆山和南京等地方。奥乐齐把业务集中在江沪地区。当前折扣店模式很受欢迎，奥乐齐加速拓店也是情理之中。 国内零售行业正处于转型期。部分外资综合超市因为战略调整或者市场适应问题面临收缩局面。比如永旺超市在华北部分市场逐步退出。中国企业资本联盟副理事长柏文喜说：“没有过时的业态，只有陈旧的模式。”浦兴路街道和穆勒签约标志着中国零售行业进入精准定位时代。大卖场这种业态逐渐失去了优势。像奥乐齐、山姆这些专注细分赛道的品牌正在抢占市场份额。本土企业也在快速崛起，永辉、物美等公司都在优化商品结构。 德国穆勒凭借高品质和欧洲原产标签吸引消费者眼球。产业经济观察家梁振鹏认为中国零售市场从追求规模转向提升质量了。 外资品牌进入新市场得提供即时体验和情绪价值。比如设立试吃区、咖啡角或儿童互动区增加用户停留时间。 商品口味和使用习惯得深度适配才行。成功的品牌会针对中国消费者习惯重新设计包装规格。 零售利润来自精细化管理，需要敏捷物流体系缩短配送时间减少损耗降低成本转为价格优势。 落户上海浦东是外资看好中国市场的表现。柏文喜说新品牌不能简单复制欧美模式，得深度本土化才行。 中国市场需求结构变化了但并没有饱和。新零售品牌只有精准捕捉这些变化才能站稳脚跟。 这或许是外资零售第二幕的开始——以谦卑姿态融入共建队伍中。